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《国际行销学-IKEA的国际产品策略个案》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在工程资料-天天文库。
1、1.您認為IKEA是採取何種國際產品策略?■產品定位:IKEA是創立於1943年的一家瑞典家居用品企業,IKEA的創始人是瑞典人坎普拉德,創立之初主要經營文具郵購.雜貨等業務,之後轉向以家具為主業,在不斷擴張過程中,產品範圍擴展到涵蓋各種家居用品。因此IKEA在產品策略中市場區隔以價格策略並在全球的供應鏈成本的嚴控成本下,不走高價路線,其將自身定位為「種類多樣.價格低廉且設計獨特的居家用品店」。•產品設計融合標準化與修正原先IKEA以本身的瑞典設計風格來計設產品在擴展國際市場時,IKEA產品的設計理念仍以獨
2、特的本有瑞典特色來設計產是但無法融入符合當地的消費者習慣及度量衡量標準不能回應當地的市場的需求尺寸,因而,在當地有了進入障礙,因此,IKEA對此做產品的適當修正,但依舊不改設計理念源於北歐瑞典（森林國家）,其產品風格中的「簡約.清新.自然」也秉承北歐風格,產品的修正能迎合當地的需求,業績固然的大大的提升。而IKEA在生產.市場和價格等多個角度進行全球化競爭,關注各國不同消費習慣,關注消費的差異性和文化差異,再對對當地市場的和消費要求深入了解的基礎上,從全球範圍內獲得產品創意.要素進行生產,以滿足當地消費者的
3、消費需求。•目標市場策略:IKEA在目標市場選擇以利用國家多角化策略進行,IKEA開始向外擴張,首站在「挪威」的經營成功,奠定了IKEA未來的發展;「德國」市場的開拓,對IKEA的營業額開創了史無前例的高峰;在打開「波蘭」市場後,順利的將其裔品拓展到東歐去;首次,跨洲到「美國」經營,遭遇的挫折,讓IKEA設計產品需融入當地的消費習慣;進軍到「中國大陸」後,對IKEA的經營又是启一個新的考驗。■IKEA國際產品策略打入美洲的最大市場一美國—開始時,IKEA堅持瑞典本有特色不研究市場消費者真正所想要的是什麼產品
4、,而只銷售IKEA瑞典獨有的文化特色的產品,甚至IKEA強調將瑞典深植於國際的廣告中,還將瑞典旗的藍.黃兩色作為家具店的主要顏色。但IKEA在美國開設六家分店,卻不像在歐洲開分店那麼順利。1990年IKEA在美國分店出現了營運上的問題,令IKEA不解的是,在歐洲銷售那麼好的瑞典產品,卻不被美國人所接受,比如瑞典的床比較窄,美國的房間大;廚房的碗櫃比較淺,容納不下美國人裝披薩的大盤子;玻璃杯太小,加冰塊後放料會溢出來;衣櫃的抽屜也太淺,毛衣根本擺不下。同時,IKEA用公分來衡量長寬,美國至今還用英制的尺寸。1
5、990年,IKEA了解到在美國要獲得成功,就必需將所有產品顧客化,而美國市場太大.太重要了。結果,IKEA只得重新設計產品,打破了IKEA的傳統,於是美國改用英制的尺寸,衣櫃抽屜設計成2尺深,5尺.6尺床都以美國的尺寸來設計,廚房設備及用具的產品也重新設計,以符合美國顧客的□味。公司產品在美國當地的銷售,宙1990年的15%急速上升到1994年的45%,營業額已達4.8億美元。在1993年初,美國IKEA已盈利,1995年,分行更擴展到15家。進軍中國大陸但到了中國之後,IKEA在市場定位做了一定的調整,因
6、為:中國市場雖然廣泛,但普遍消費水準低,原有的低價家具生產廠家競爭激烈接近飽和,市場上的國外高價家具也很少有人問津。因而IKEA把目光投向了大城市中比較富裕的階層。因此,在中國的市場定位是「想買高檔貨,而又付不起高價的白領」。這種定位是十分巧妙準確的,獲得了比較好的效果。2・您認為IKEA是採取何種國際行銷策略?•巧妙設計,風格獨特出售的產品全部宙IKEA公司獨立設計,產品風格與眾不同。強調產品“簡自然.清新.設計精良”的獨特風格。實際上,瑞典的家居風格完美再現了大自然:充滿了陽光和清新氣息,同時又樸實無華
7、。•低價原料,大量採購降低製造成本從產品設計的開始,就先決定市場販售價格,再宙設計師與製造商討論,找出最好的製造方法,派出採購人員前往世界各地,找尋最合適的材料供應裔,並以大量購買的方式來減低產品成本。•顧客自行搬運和組裝(DIY)家具的訴求靠設計點子壓低成本IKEA維持低價品牌形象的见一個看家本領,是以創新的設計點子來壓低成本。索價19元的馬克杯身刻意彳故成上寬下窄,把手挪得靠近杯口,疊放運送時就能節省不少空間,而且只供應鵝黃.海藍和象牙白三種顏色,因為紅色系的塗料成本偏高。商品的扁平式包裝也是個一魚兩吃
8、的例子,最早為了降低商品的運送成本,IKEA雇用的第一位設計師隆格林(GillisLundgren)靈機一動,把圓凳的4隻腳設計成可拆卸的零件,—方面節省貨運空間,再者降低家具在運送過程的碰撞損傷風險,最後演變成今日IKEA鼓勵顧客自行搬運和組裝家具的訴求。•裔品開發流程:區隔定價.瑞典設計.集中採購.全球生產IKEA成功打造了「低價格.高質感」的品牌形象,是消費者耦之若驚的便宜的家具也能擁有時尚質感,喊出這個□
