空调行业研究报告：龙头推进促销，格局改善可期

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1、正文目录1、奥克斯崛起，16-18年空调集中度有所下降42、总结历史规律，通常下行周期龙头份额提升73、当前龙头再推促销策略，空调格局向好可期114、投资建议：持续推荐行业龙头格力、美的13图表目录图1：空调行业格力、美的双寡头优势明显4图2：线下零售市场格力、美的遥遥领先4图3：近年格力美的合计市占率有所下降4图4：剔除个别年份节奏扰动，空调集中度下降结论依然成立4图5：格力美的合计内销出货市占率下降，奥克斯提升5图6：2016-2018年奥克斯内销出货增长明显超过其他品牌5图7：目前国内电商渠道占比升至40%（奥维口径）5图8：电商渠道格力美的合计

2、份额优势明显弱于线下5图9：近年来奥克斯空调全面转型电商渠道6图10：奥克斯电商渠道出货量急剧增长6图11：奥克斯在电商渠道市占率位列行业第一6图12：2010年以来奥克斯线下市占率不断下滑6图13：2016-2018年空调市场迎来高景气周期6图14：2016-2017年空调行业线下零售增速回升6图15：近年美的产品结构变化明显，变频占比显著上升7图16：格力产品结构变化不大，但新品提价幅度明显7图17：18年下半年空调行业景气度逐步回落7图18：楼市调控使得地产销售进入低速增长7图19：景气下行时格力美的内销出货合计份额逆势提升7图20：景气下行时，

3、格力+美的营收增速总体好于二线7图21：龙头盈利能力显著高于二线品牌8图22：2009、2014-2015空调零售均价有所下跌8图23：16年至今格力定频挂机零售均价较行业均价高出19%8图24：16年至今格力在定频挂机市场份额大幅领先8图25：在高端市场各品牌空调零售价格较为相近9图26：格力在高端市场的份额持续提升并遥遥领先9图27：格力在超高端市场的领先优势更加显著9图28：格力在上海市场的市占率反超三菱电机跃居第一9图29：奥克斯的铜采购成本平均比格力高16%10图30：奥克斯的钢材采购成本平均比格力高13%10图31：相较格力自制，奥克斯压缩

4、机外购成本至少高出6%10图32：格力拥有一体化产业链优势10图33：从份额角度看，2016-2018中小品牌从32%升至40%11图34：从销量规模看，中小品牌从2000增长到3700万台11图35：今年美的率先降价促销，推动市占率大幅提升11图36：今年美的线上反超奥克斯跃居第一11图37：8月以来格力零售均价降幅开始扩大12图38：9月格力线上、线下份额同比涨幅全部转正12图39：龙头品牌保持降价促销，中小品牌逆势提价12图40：线上渠道中小品牌逆势提价的逻辑加速兑现12图41：线下渠道TCL、志高等品牌也开始逆势涨价12图42：举报事件后，奥克

5、斯电商份额持续下滑且跌幅扩大12表1：相关标的估值对比131、奥克斯崛起，16-18年空调集中度有所下降作为竞争格局最好的家电子行业，空调行业格力、美的双寡头领先优势较为明显，从厂商出货层面看，2019年1-8月空调内销出货端格力美的合计份额为60%，零售层面，奥维数据显示2019年1-9月空调零售端格力美的线下份额合计58%（主要反映一二级市场）、线上份额合计43%（样本数据覆盖全网），两大龙头市占率明显领跑行业。图1：空调行业格力、美的双寡头优势明显图2：线下零售市场格力、美的遥遥领先资料来源：产业在线，资料来源：中怡康，不过2016-2018年空

6、调行业集中度实际有所下降。根据产业在线统计，2015年格力美的内销出货份额合计最高为68%，而今年前三季度两大龙头市占率为60%，考虑到2015年等个别年份龙头压货节奏的扰动，我们取区间均值进行比较，2011-2015年格力美的合计份额稳定在65%-70%，而2016-2018年逐步回落至60%；从中怡康、奥维等零售口径来看，两大龙头合计市占率仍有提升，但上述零售口径以一二级市场为主、覆盖度相对较窄，不能完全反映市场全貌；我们认为产业在线口径的集中度下降是可信的，这从奥克斯等小品牌快速崛起就可以看出。图3：近年格力美的合计市占率有所下降图4：剔除个别年

7、份节奏扰动，空调集中度下降结论依然成立资料来源：产业在线，资料来源：产业在线，正是奥克斯崛起导致了空调集中度下降。从奥克斯自身披露数据来看，2016-2018年其空调内销量累计增长208%，远高于行业整体同期47.7%的增幅；从市占率层面来看，2013-2015年奥克斯内销出货市占率稳定在4.5%，此后迅速攀升，2018年奥克斯内销出货市占率已经达到9.6%，提升幅度达到5个点，这与格力美的份额下降幅度基本吻合；而从其他品牌表现来看，2016-2018年海尔、科龙、长虹及志高等主要二线品牌空调收入合计基本与格力美的同步，并未有收入增长较为突出、市占率大

8、幅提升的情况出现，因此，奥克斯大幅增长使得空调集中度有所下降的结论基本成立。图5：格力美的合计