汽车营销与市场分析

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1、第4章汽车营销与市场分析4.1汽车市场营销概述4.2汽车市场营销环境4.3汽车市场营销调研与市场预测4.4汽车市场营销策略4.5汽车电子商务与网络营销4.1汽车市场营销概述4.1.1市场营销的含义市场营销是一种从市场需要出发的管理过程。它的核心思想是交换，是一种买卖双方互利的交换，即卖方按买方的需要提供产品或劳务，使买方得到满足，而买方则付出相应的货币，使卖方得到满足，双方各得其所。市场营销是一门经济方面的具有综合性和边缘性特点的应用科学，是一门经营管理的“软科学”。在某种意义上说，它不仅是一门科学，更是一门艺术。其研究对象是企业的市场营销活动和营销管理如何在最适当

2、的时间和地点，以最合理的价格和最灵活的方式，把适销对路的产品送到用户手中。因此，企业必须面向市场，并善于适应复杂多变的市场营销环境。企业的市场营销管理过程，就是企业同营销环境相适应的过程。下一页返回4.1汽车市场营销概述4.1.2汽车营销及发展汽车营销是汽车生产企业领导人对于汽车市场的根本态度和看法，是一切汽车经营活动的出发点。汽车营销的核心问题是以什么为中心来开展汽车企业的生产经营活动，这是一个非常重要的问题。所以，汽车营销策略的正确与否，对汽车企业的兴衰具有决定性作用。世界汽车营销观念是随着汽车市场的形成而产生，并遵循上述著名论点而逐步演变的。它的发展大致经历以

3、下五个阶段:上一页下一页返回4.1汽车市场营销概述1.“生产观念”阶段“生产观念”(即生产主导消费)是从工业革命至1920年间主导了西方企业的经营策略思想。在这段时间内，西方经济处于一种卖方市场的状态，市场产品供不应求，可选择品种甚少，只要价位合理，消费者就会购买。市场营销的重心在于大量生产，解决供不应求的问题，消费者的需求与欲望并不受重视。目前许多第三世界国家仍处在这一阶段。上一页下一页返回4.1汽车市场营销概述2.“产品观念”阶段在“生产观念”阶段的末期，供不应求的市场现象在西方社会得到了缓和，“产品观念”应运而生。“产品观念”认为，在市场产品有选择的情况下，消

4、费者会欢迎质量最优、性能最好和特点最多的产品，因此，企业应该致力于制造质量优良的产品，并经常不断地加以改造提高。但事实上，这种观念与“生产观念”一样，无视消费者的需求和欲望。所谓优质产品往往是一群工程师在实验室里设计出来的，这些产品上市之前从来没有征求过消费者的意见。上一页下一页返回4.1汽车市场营销概述“产品观念”在市场营销上至少有两个缺陷:第一，工程师们在设计产品时并不知道消费者对其产品的价值衡量标准，结果生产出来的产品很可能低于或不符合消费者的预期价值，从而造成滞销;第二，一味追求高质量往往会导致产品质量和功能的过剩，高质量多功能往往附带着高成本，而消费者的购

5、买力并不是无限的，如果产品质量过高，客户就会拒绝承担为这些额外的高质量所增加的成本，从而转向购买其他企业的产品。上一页下一页返回4.1汽车市场营销概述3.“销售观念”阶段自20世纪30年代以来，由于科学技术的进步，加之科学管理和在“生产观念”驱动下产生的大规模生产，产品产量迅速增加，产品质量不断提高，买方市场开始在西方国家逐渐形成。在激烈的市场竟争中，许多企业的管理思想开始从“生产观念”或“产品观念”转移到了“销售观念”。“销售观念”认为，要想在竟争中取胜，就必须卖掉自己生产的每一个产品;要想卖掉自己的产品，就必须引起消费者购买自己产品的兴趣和欲望;要想引起这种兴趣

6、和欲望，公司就必须进行大量的推销活动。他们认为，企业产品的销售量总是和企业所做的促销努力成正比的。上一页下一页返回4.1汽车市场营销概述“销售观念”虽然强调了产品的销售环节，但仍然没有逾越“以产定销”的框框。消费者的需求和欲望仍然没有成为产品设计和生产过程的基础。事实上，销售只是市场营销策略中的一小部分。一个企业要想达到预定的销售目标，还需要营销策略的其他部分充分配合。我国目前仍有许多企业，特别是国有企业，将销售与市场营销混为一谈，只有供销部门，而没有市场营销部门。也就是说，这些企业的经营观念基本上还停留在西方社会20世纪40年代的水平上一页下一页返回4.1汽车市场

7、营销概述4.“市场营销观念”阶段“市场营销观念”产生于20世纪50年代中期。美国市场营销学家奥多·李维特(OdoreLevitt)曾就“市场营销观念”和“销售观念”的区别做过以下简要的说明;“销售观念”以卖方需要为中心，“市场营销观念”以买方为重心;“销售观念”从卖方需要出发，考虑的只是如何把产品变为现金，“市场营销观念”考虑如何通过产品研制、传送以及最终产品的消费等有关的所有活动，来满足顾客的需要。上一页下一页返回4.1汽车市场营销概述在这里，消费者的需求是市场营销活动的起点和中心。以“市场营销观念”作为自己的策略导向的公司遵循以下几个基本宗旨:①顾客是中心。