市场分析与营销战略

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1、市场分析与营销战略基本概念123市场分析企业分析4市场营销组合与差异化营销市场分析与营销战略1.基本概念1981年7月29日，英国王储查尔斯王子与戴安娜小姐在伦敦举行了一次耗资1亿英镑、轰动全世界的婚礼。头天晚上就露宿街头的观众站满了从白金汉宫到圣保罗教堂十几公里长的街道两旁，围观人数将近百万人。案例1我们可以去卖什么？案例1潜望镜的生意经个人和集体通过创造、提供、出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。——菲力普·科特勒1.1市场营销市场营销观念的变化生产观念产品观念推销观念营销观念社会营销观念亨利·福特和福

2、特T型汽车案例2亨利·福特和福特T型汽车案例2生产规模（辆）平均成本（美元）2500200015001000500100010000100000市场价格$2500价格（美元）定价$900农夫山泉，有点甜每喝一瓶农夫山泉，就为希望工程（奥运）捐出了一分钱1.2市场需求需求就是在一定的时期内，在一系列可能的价格水平下，消费者愿意并且能够够买的某种商品的数量。1、需求不同于需要；2、需求受心理因素影响极大。1.3市场市场营销学中的市场是指具有特定的需求或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部潜在顾客。测算市场容量：潜在顾客人数×人均

3、购买能力市场营销的关键就在于发现需求或帮助消费者认识需求，并用自己的产品去满足需求。2.市场分析市场分析与营销战略2.1市场细分企业根据消费者需求的多样性和购买动机、购买行为的差异性，把整体市场即全部顾客和潜在顾客，划分为若干具有某种相似特征的顾客群（称为细分市场或子市场），以便选择确定自己的目标市场。2.1.1市场细分的标准：细分标准主要细分因素地理环境国家区别、方位区域、城乡区别、气候区别、地形区别人口状况性别、年龄、家庭规模、家庭收入（人均收入）、民族、宗教、职业、文化程度消费心理生活方式、性格、品牌偏好、生活态度购买行为购买频率、购买

4、时间、购买地点2.1.2市场细分的方法1、完全细分。2、一元细分。3、多元细分。某企业洗发产品市场细分表（4元细分）男性女性儿童青年中年老年儿童青年中年老年美容干性中性油性药用干性中性油性2.2目标市场策略目标市场：在市场细分的基础上，企业所确定的为之服务的最佳细分市场。某企业洗发产品市场细分表（4标准）男性女性儿童青年中年老年儿童青年中年老年美容干性中性油性药用干性中性油性A企业的目标市场B企业的目标市场A企业的目标市场C企业的目标市场2.2目标市场策略1、无差异目标市场策略。2、差异性目标市场策略。3、集中性市场营销策略。4、没有那一种目

5、标市场策略是最好的，关键要看企业自身的特点以及面对的市场的特点。作为创业竞赛参赛作品，最好选择差异化或者集中性目标市场策略。3.企业分析市场分析与营销战略3.1辨认竞争者3.1.1从行业角度辨认竞争者同行业企业产品的相似性和可替代性，使同行业企业之间形成了竞争关系。3.1辨认竞争者3.1.2从市场角度辨认竞争者凡是满足相同的市场需求或者服务于同一目标市场的企业，都可能是企业的潜在的竞争者。3.2SWOT分析法企业内部Strengths企业自身的能力Weaknesses企业的薄弱点企业外部Opportunities企业面临的机会Threats企

6、业面临的外部威胁企业独有的能力充足的资金来源纯熟的竞争技巧市场领先者的承认与强大的竞争压力有隔绝技术方面的专利竞争方面的优势产品创新能力经过考验的管理能力与水平其他3.2SWOT分析法企业内部Strengths企业自身的能力Weaknesses企业的薄弱点企业外部Opportunities企业面临的机会Threats企业面临的外部威胁没有明确的战略方向每况愈下的竞争地位过时的销售促进方法由于某种原因利润在正常量以下管理深度和管理才能的缺乏关键性技术和能力的丧失不良经营记录过于狭窄的产品线企业品牌对消费者浅淡的印象其他企业内部Strengths

7、企业自身的能力Weaknesses企业的薄弱点企业外部Opportunities企业面临的机会Threats企业面临的外部威胁向新增的消费者群体服务进入新的市场或新的细分市场面对更大范围的消费者需求相关产品的多样化增加产品的附加部分转向更优战略的能力竞争对手弱化其他3.2SWOT分析法企业内部Strengths企业自身的能力Weaknesses企业的薄弱点企业外部Opportunities企业面临的机会Threats企业面临的外部威胁新的竞争对手可能进入替代性产品销售增长不利于企业发展的政府政策日益增长的竞争压力顾客及供应商讨价还价能力增强顾

8、客需求与爱好方面的变化缓慢的市场销售增长其他3.2SWOT分析法某企业有四个战略业务单位：业务单位市场增长率（销售额增长率）相对市场占有率A16%0.5B16%4C