汽车市场营销与市场分析

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1、第四章汽车营销与市场分析4.1汽车市场营销概述4.1.1市场营销的含义市场营销是一种从市场需要出发的管理过程。它的核心思想是交换，是一种买卖双方互利的交换，即卖方按买方的需要提供产品或劳务，使买方得到满足，而买方则付出相应的货币，使卖方得到满足，双方各得其所。市场营销是一门经济方面的具有综合性和边缘性特点的应用科学，是一门经营管理的“软科学”。在某种意义上说，它不仅是一门科学，更是一门艺术。其研究对象是企业的市场营销活动和营销管理如何在最适当的时间和地点，以最合理的价格和最灵活的方式，把适销对路的产品送到用户手中。因此，企业必须面向市场，并善于适应复杂多变的市场营销

2、环境。企业的市场营销管理过程，就是企业同营销环境相适应的过程。下一页返回4.2汽车市场营销环境概述一、汽车市场营销环境的构成及其研究意义市场营销环境分为宏观环境（macro-environment）和微观环境（micro-environment）。宏观营销环境是指环境中间接影响企业营销活动的社会力量，企业本身所无法控制的，只能去跟踪、调整和适应。微观环境是指直接影响与制约企业市场营销活动的环境因素。主要包括企业、供应者、营销中介、顾客、竞争者和公众。图3－1市场营销环境构成政策与制度环境经济与市场环境科技与文化环境人口与自然环境企业消费者公众竞争者供应者中介一、汽车

3、市场营销环境构成及其意义分析市场营销环境的意义具体体现：是汽车企业市场营销活动的立足点。案例：德国大众汽车公司第一个吃螃蟹；能够使汽车企业发现经营机会，避免环境威胁。案例：1973年，欧佩克制造石油短缺油价上涨为汽车企业经营决策提供了科学的依据案例：消费者需求的变化；合理的价格-消费结构多样化-喜好外型小巧；第二节汽车市场营销宏观环境分析主要因素：（一）人口环境；（二）自然环境；（三）经济环境；（四）政策和法律环境；（五）科学技术环境；（六）社会文化环境；哪些最重要？（四）政策和法律环境政治制度政治局势经济政策法律制度思考：1、我国出台了哪些与汽车有关的政策措施？对

4、汽车工业的发展有何影响？2、加入WTO对中国汽车工业有何影响？与汽车有关的政策《汽车产业发展政策》；《汽车品牌销售管理实施办法》；《二手车流通管理办法》；《汽车贷款管理办法》；《汽车金融机构管理办法》；《缺陷汽车产品召回管理规定》；《汽车产品外部标识管理办法》；《汽车消费政策》？《汽车三包管理办法》？《汽车品牌销售管理实施办法》自2005年4月1日起，乘用车实现品牌销售和服务；2006年12月1日起，除专用作业车以外的所有汽车开始实施。汽车品牌销售，是指汽车供应商或经其授权的汽车品牌经销商，使用统一的店铺名称、标识、商标等从事汽车经营活动的行为。汽车供应商：为汽车品

5、牌经销商提供汽车资源；汽车总经销商：经授权，在境内建立销售和服务网络和从事汽车分销活动的企业；汽车品牌经销商：经汽车供应商授权，从事汽车零售和其他活动的企业；汽车品牌销售和与其配套的配件供应、售后服务网点相距不得超过150公里；《汽车三包管理办法》《家用汽车产品修理更换退货责任规定（草案）》2004年底出台。三包的定义：对于已销售车辆(家用汽车产品)的修理、更换、退货的三项责任法规。三包的特征：保护的对象为家用汽车产品的消费者(购买汽车产品的自然人、法人除外)，实行谁销售谁负责三包的原则(经销店)。三包有效期：整车：2年4万公里；主要总成和系统：3年或6万公里。《汽

6、车三包管理办法》汽车产品三包责任：1.产品售出后30之内，因产品质量问题出现严重影响安全性能的故障时，消费者可以选择退货、更换、修理。如消费者选择退货的，销售商应当负责免费退货。2.整车三包有效期内，因严重安全性能故障累计进行了2次修理，仍未排除的，消费者可以选择退货、更换、修理。如消费者选择退货的，销售商应当负责退货。3.整车三包有效期内，因质量问题，修理时间累计超过35日的，或同一质量问题累计修理5次后，又出现的，消费者凭三包凭证、维护和修理记录、购车发票，由销售商负责更换同品牌型号整车。美国的汽车“三包”一辆汽车同样的毛病修了三次，消费者可以选择退车或换车；如

7、果发生的质量问题涉及到驾驶者安全的，修一次修不好就可以要求退车。在一年半内或者行驶里程在18000英里内，在经销商处修的时间加起来超过30天可以退车或者换车。某些品牌的汽车只要购买时间7天内，不论车辆有没有毛病，经销商都会无条件退款或更换；美国汽车的免费保修期4年5万英里，2005年宝马和奔驰的保修期延长到6年10万英里。（一）人口环境与汽车市场营销相关的人口环境因素主要有：（1）人口数量。（2）人口的质量。（3）人口年龄结构。（4）人口的收入情况及职业特点。不同的年龄、不同的收入情况以及不同的职业的消费者在汽车消费过程中会表现出明显的差异性思考：我国目前的人口