【7A文】汽车市场营销-汽车市场分析.ppt

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1、汽车市场营销邦德汽车学院陈永革第三章汽车市场分析学习目标理解汽车市场调研是汽车营销管理的起点，是汽车企业赢得市场的竞争武器之一掌握汽车市场调研所涉及内容、调研步骤和方法理解汽车市场预测对于提高汽车市场营销水平具有重要的现实意义，并了解预测的步骤和方法理解目标市场营销能帮助汽车企业更好地识别营销机会，为每个市场开发适销对路的产品第三章汽车市场分析学习目标理解汽车市场调研是汽车营销管理的起点，是汽车企业赢得市场的竞争武器之一；掌握汽车市场调研所涉及内容、调研步骤和方法；理解汽车市场预测对于提高汽车市场营销水平具有重要的现实意义，并了解预测的步骤和方法；理解目标市场营销能帮助汽车企业更

2、好地识别营销机会，为每个市场开发适销对路的产品第三章汽车市场分析第一节汽车市场信息及信息系统第二节汽车市场营销调研第三节汽车市场营销预测第四节汽车市场细分与目标市场选择一、汽车市场信息的含义汽车市场信息是对汽车市场运行特征进行客观描述的经济信息，是用科学的方法，有目的、系统地收集起来的各种汽车市场营销活动的信息。二、汽车市场信息的作用与类型作用：1、了解营销环境变化2、综合应用竞争策略3、制定汽车营销决策类型：1、市场需求方面2、市场竞争方面三、汽车市场信息系统（MIS）汽车市场信息系统（MIS）是指由人员、设施设备（计算机）和程序组成的相互作用的综合体，它能够及时不断地收集、分

3、类、整理、分析、评价和分配内部和外部信息，供营销决策使用。三、汽车市场信息系统市场营销经理分析规划执行控制市场营销环境客观环境（政治、经济、人口、社会文化）微观环境（市场、客人、竞争者、供应商、代理商、人力资源）内部环境（组织结构、资源、文化）评估信息要求发布信息市场营销决策支持系统市场调查系统内部报告系统市场情报系统MIS四、汽车市场信息系统的组成内部报告系统市场情报系统市场调研系统市场营销决策支持系统第三章汽车市场分析第一节汽车市场信息及信息系统第二节汽车市场营销调研第三节汽车市场营销预测第四节汽车市场细分与目标市场选择一、汽车市场营销调研的概念1．概念汽车市场营销调研是指运

4、用科学的方法，有目的、有计划、有步骤、系统地收集、记录、整理和分析有关汽车市场营销方面的各种情报资料，掌握汽车产品到达消费者的各种情况和趋势，为管理人员进行营销决策提供重要依据一、汽车市场营销调研的概念2．作用保证供求平衡确定发展方向一、汽车市场营销调研的概念3．类型探测性调研描述性调研因果性调研预测性调研二、汽车市场营销调研的内容市场需求外部环境竞争情况销售状况三、汽车市场营销调研的程序编写调研报告分析发生的问题收集有关信息确定所需的信息分析调研结果收集有关信息内部的信息来源外部的信息来源较重要的杂志资料来源营销决策所需的历史信息营销决策所需的调研信息编写调研报告调研报告的格式

5、：封面（包括报告题目、编写者、呈送对象、编写报告日期和呈报日期）目录内容提要序言或概述（说明调研的原因、内容、问题、各种假设和要达到的目的）调研方法调研结果调研分析（包括问题及局限性分析）结论和建议附件文献目录四、汽车市场营销调研的方法面谈法电话调查法邮寄调查法观察法实验法非随机抽样随机抽样五、汽车市场营销调查问卷的设计自由回答式问题是非题量度答案题等级答案题多项选择题自由回答式问题让调查对象不受约束，自由回答问题。例如：一、您认为什么是女性轿车？二、您认为中国女性汽车市场的发展前景如何？三、您认为华普如果出女性车的话，其市场定位（或目标群体）应该是什么？四、基于以上目标市场，您

6、认为华普女性车的市场发展前景如何？五、您对华普女性车的市场推广有什么建议和意见？是非题您对华普女性车内饰配色？喜欢不喜欢您对华普女性车整体是否满意？满意不满意您认为本店接待服务是否热情？热情不热情让调查对象表明态度，好与不好、是与不是、实与不实等，因而又称简单选择题。例如：量度答案题前灯设计：非常喜欢喜欢一般不喜欢雾灯设计：非常喜欢喜欢一般不喜欢保险杠设计：非常喜欢喜欢一般不喜欢将问题答案按不同程度列出，供调查对象选填，则可以找到调查对象满意的评价，调查者亦可获得定量评价，例如，您认为华普女性车：您认为华普女性车首先要提高质量的三项是：发动机

7、制动性车身车门车窗车轮内饰座椅散热器让调查对象对不同商品服务排列先后次序或等级的问题方式，称为等级答案题，又称顺位法。例如：等级答案题您来本店是因为：□形象好□设施完善□服务热情□环境美□卫生□舒适□价合理□位置□通讯便当问卷对问题列出多种答案，供调查对象选择符合自己意向的一种，对于了解客人消费动机和评价商品和服务的竞争力及所处地位这些多因素问题更为有效。例如：多项选择题第三章汽车市场分析第一节汽车市场信息及信息系统第二节汽车市场营销调研第三节汽车市场营销预测第四