【7A文】汽车市场营销-汽车销售渠道策略.ppt

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1、汽车市场营销邦德汽车学院陈永革第九章汽车销售渠道策略学习目标了解汽车销售渠道的性质以及建立汽车销售渠道的作用理解汽车销售渠道的模式和中间商的类型，不同类型中间商在汽车销售渠道中的定位及其功能掌握汽车销售渠道管理的主要内容和原则第九章汽车销售渠道策略第一节汽车销售渠道概述第二节汽车销售渠道中的中间商第三节汽车销售渠道的管理MijjTargetMarketProductP1ij产品品种质量设计性能品牌包装型号服务保证退货PromotionP4ij人员促销广告促销销售促进公共关系MarketingMixi市场营销组合方式汽车市场营销策略PlaceP3ij渠道覆盖面场所仓储运输价格表折扣

2、折让付款期限赊销付款条件PriceP2ijMij=θ(P1ij,P2ij,P3ij,P4ij)市场营销组合4Ps第九章汽车销售渠道策略第一节汽车销售渠道概述第二节汽车销售渠道中的中间商第三节汽车销售渠道的管理当汽车产品从汽车生产企业向最终消费者移动时，直接或间接转移汽车所有权所经过的途径。汽车销售渠道是指汽车流通的全过程推动汽车流通过程进行的是中间商在汽车销售渠道中以汽车所有权的转移为前提汽车销售渠道反映汽车实体的移动路线一、汽车销售渠道的含义汽车销售渠道起着调节产、供、销平衡的作用。汽车销售渠道为汽车消费者提供了便利。汽车销售渠道是汽车企业的重要资源。汽车销售渠道是汽车企业节省

3、市场营销费用，加快汽车产品流通的重要措施。对企业的作用对国家的作用对消费者的作用二、汽车销售渠道的作用汽车销售渠道的参数销售渠道的层次销售渠道的长度销售渠道的宽度销售渠道的多重性三、汽车销售渠道的参数汽车生产企业汽车消费者经销商(特许经销商)总经销商（总代理商）经销商(特许经销商)总经销商（总代理商）批发商(地区分销商)经销商(特许经销商)批发商(地区分销商)经销商(特许经销商)零层渠道一层渠道二层渠道二层渠道三层渠道四、汽车销售渠道的模式厂商一级代理商二级代理商二级代理商三级代理商三级代理商三级代理商经销商经销商经销商经销商经销商经销商用户用户用户用户用户用户案例:汽车销售网络

4、由“金宇塔”式转向扁平化传统的“金字塔”式的销售渠道现代的扁平化的销售渠道厂商经销商经销商经销商用户用户用户汽车销售网络由“金宇塔”式转向扁平化第九章汽车销售渠道策略第一节汽车销售渠道概述第二节汽车销售渠道中的中间商第三节汽车销售渠道的管理汽车销售渠道中的中间商按其在汽车流通、交易业务过程中所起的作用，可分为总经销商（或总代理商）、批发商（或地区分销商）和经销商（或特许经销商）。总经销商（或总代理商）总经销商是从事汽车总经销业务的中间商。批发商（或地区分销商）批发商是使汽车实现批量转移的中间商。经销商（或特许经销商）经销商是直接将汽车销售给最终消费者的中间商。一、中间商的类型汽车

5、销售渠道中的中间商基本功能有两个方面。调节汽车供需数量上的差异。调整汽车品种、规格和等级方面的差异。中间商沟通汽车生产企业与最终消费者。中间商完成市场营销职能。中间商的服务增加了汽车的价值。中间商是汽车生产企业的信息来源。中间商有利于汽车企业进入新市场。中间商有利于汽车企业销售新产品。二、中间商的功能批发商的类型批发商的定位独立批发商委托代理商地区分销商批发商处于传统的推动式销售和以市场为导向的拉动式销售之间的过渡位置。批发商应有效地协调管理总经销商与经销商、消费者之间的连续的物流、信息流和资金流。三、批发商批发商在汽车营销渠道中的定位批发商在销售网络系统中的地位批发商的类型批发

6、商的定位批发商的功能独立批发商委托代理商地区分销商批发商处于传统的推动式销售和以市场为导向的拉动式销售之间的过渡位置。批发商应有效地协调管理总经销商与经销商、消费者之间的连续的物流、信息流和资金流。销售管理功能售后支持功能资金结算与管理功能经销商评估功能经销商培训功能储运分流功能市场营销功能信息系统功能三、批发商某品牌汽车销售渠道中的经销商分类标准某品牌汽车销售渠道中的经销商分类标准四、经销商1.经销商的类型汽车特许经销商是指由汽车总经销商（或汽车生产企业）作为特许授予人（简称特许人，Franchiser）按照汽车特许经营合同要求以及约束条件授予其经营销售某种特定品牌汽车的汽车经

7、销商（作为特许被授予人，简称受许人，Franchisee）。汽车特许经销商的含义汽车特许经销商的条件★独立的企业法人★良好的汽车营销业绩★足够的资金★达到硬、软件标准★可以享受特许人的汽车品牌及该品牌所带来的商誉，使其拥有良好的企业形象★可以借助于特许人的商号、技术和服务等，使其避免了市场的高风险★可以加入特许经营的统一运营体系,使其分享规模效益★可以从特许人处得到支持和服务汽车特许经销商的优势2.汽车特许经销商汽车特许经营的特征汽车特许经营的核心是特许权的转让，转让的特许权一般