单元二 汽车营销市场分析

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1、汽车营销学李晓韬吉林大学5.1汽车市场调研与预测概述5.2市场调研的步骤和方法5.3市场预测的步骤和方法返回总目录第5章汽车市场调研与预测5.1汽车市场调研与预测概述5.1.1.市场信息和市场营销信息系统1.市场信息信息是指知识、学问以及从客观世界提炼出来的各种数据和消息的总和。它包括数据、资料、消息、情报、指令等多方面的内容。情报与信息有密切关系。情报是按照一定对象的需要提供的可作借鉴、参考用的特定信息。信息是指知识、学问以及从客观世界提炼出来的各种数据和消息的总和。它包括数据、资料、消息、情报、指令等多方面的内容。情报与信息有密切关系。情报是按照一

2、定对象的需要提供的可作借鉴、参考用的特定信息。根据不同标准和不同需要可以把市场信息分成多种类型，以下简单介绍两种:（1）按信息的来源分类:市场信息可分为外部环境信息和内部管理信息。外部环境信息主要有：重点用户信息、同行竞争信息、技术发展信息，政治、法律信息，新能源、新材料开发信息以及自然环境方面的信息。内部管理信息主要有：生产成果信息、物资利用信息和财务状况信息。（2）按信息的内容分类:市场信息可分为用户方面的信息、市场开发方面的信息、科技信息和政治信息。2.市场营销信息系统的组成分析计划执行控制营销管理者评估信息需求内部报告系统分配信息市场营销分析系

3、统市场营销情报系统市场营销调查系统营销管理者分析计划执行控制1.内部报告系统2.市场营销情报系统3.市场营销调查系统4.市场营销分析系统3.市场营销信息的来源1.咨询员工法2.专门收集法3.购买信息法5.1.2市场调研的概念和意义市场调研就是运用科学的方法，有计划、有目的、有系统地收集、整理和研究分析有关市场营销方面的信息，并提出调研报告，总结有关结论，提出机遇与挑战，以便帮助管理者了解营销环境，发现问题与机会，并为市场预测与营销决策提供依据。汽车市场的营销调研，按调研内容分：①汽车市场营销环境调研②营销组合策略调研③竞争对手调研④用户购车心理与购买行

4、为调研按产品是否已经进入市场，营销调研可分为：①产品进入市场前调研。②产品进人市场后调研。市场调研的作用与意义有：①有利于企业在科学的基础上制定营销战略与计划；②有利于发现企业营销活动中的不足，保持同市场的紧密联系和改进营销管理；③有利于企业进一步挖掘和开拓新市场，发挥竞争优势5.1.3市场预测的概念和作用市场预测大致包括市场需求预测、市场供给预测、产品价格预测、竞争形势预测等。对企业而言，最主要的是市场需求预测。市场预测就是在市场调研基础上，利用科学的方法和手段，对未来一定时期内的市场需求、需求趋势和营销影响因素的变化做出判断，为营销决策服务。对汽车

5、市场预测的现状看，存在这样一些问题：①预测缺乏系统性和经常性。同时，预测花费的时间长、费用高。②统计工作薄弱，数据十分缺乏，直接阻碍了预测工作的顺利开展。③汽车市场本身尚处于发育阶段，随时都可能表现出不成熟的特点，这为我国营销预测带来了很多的困难。市场预测的分类：1.按预测的程度和范围分可分为宏观市场预测和微观市场预测。2.按预测期限分可分为短期、中期和长期预测。按预测的性质分可分为定性预测、定量预测和综合预测。5.2市场调研的步骤和方法5.2.1市场调研的步骤初步情况分析，确定指导思想和总体目标成立调研工作小组或领导小组制定调研方案和调研程序拟订调研

6、问题，制定调查表格进行实际调研，处理调研过程中的问题整理分析调查资料提出调研报告，总结调研活动调研准备阶段调研实施阶段调研总结阶段普及型轿车发展前景的调研与预测社会需求生产发展影响因素细分市场A细分市场B生产条件A生产条件B外部因素A外部因素B因素L因素M因素K因素J因素I因素H因素F因素E因素D因素C因素B因素A社会调查抽样调查专家调查定量模型研究结论、对策建议总目标目标分解因素研究方法结论5.2.2市场调研的方法1.文案调查法2.访问法1.面谈调研1.入户访问。2.拦截式访问。2.电话调研3.邮寄调研4.置留问卷调研5.计算机辅助电话访问3.观察法

7、1.顾客动作调研2.交通量调研3.店铺调研4.实验法5.抽样问卷调研法抽样问卷调研法的优点1）问卷易于操作；2)所收集的数据比较可靠，因为问题都是封闭式的(有固定的选择答案)，这就可以大大地减少可能由调研员的差异引起的变差；3)数据的编码、分析和解释都比较简单，因为样本是有代表性的，可以对总体的情况作较为合理的判断。抽样问卷调研法的缺点1)被调研者可能不愿意或不能够提供所需的信息2)封闭性的问题限制被调研者选择答案的范围，有可能使某些类型的数据的有效性受损失3)问题的措词也很不容易，要设计一份好的问卷难度较大6.网上调研法（1）及时性和共享性。（2）便

8、捷性和低费用。（3）交互性和充分性。（4）可靠性和客观性。（5）无时空、地域限制。（6）可检验