第10章产品策略

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1、第十章产品策略产品是市场营销组合中最車要，也是最基本的因素。因为，企业在制定营销组合策略时，首先必须决策发展什么样的产品來满足目标市场需求。产品策略的研究，将使这一问题得到全而、系统地冋答，进而研究怎么进行产品概念和产品的创新，使得企业能够通过不同的产品系列满足更广泛的顾客多元化的需求。一、整体产品概念产品是指能提供给注场，供使用和消费的，可满足某种欲栗和需要的任何东西，包括实物、劳务、场所、组织和思想等。产品整体包括三个层次：核心产品、右形产品和附加产品。二、产品生命周期的概念与附加产品核心产品图8・1产品的三个层次曲经济气候领先者挑战者追随者补缺者

2、竞争地位通货膨学////短缺////引入成长成熟衰退产品生命周期阶段图8-2营销战略与产品生命周期、竞争产品牛命周期阶段营销战略必须适应产品在它的牛命周期中所处的阶段一一引入、成长、成熟或衰退。公司在市场中的竟争地位营销战略必须适应公司在其市场中的地位一一它是否是领先者、挑战者、追随者或补缺者。经济气候营销战略必须适应经济气候和前呆一一经济处在哪一个状态中：短缺、通货膨胀或衰退。地位和经济气候的关系（一）S形产品生命周期的主要阶段（二）产品种类、产品形式和晶牌的生命丿制期（三）再循环与扇形牛命周期型态（四）两种典型的生命周期曲线三、产品生命周期各阶段的

3、特点及营销战略促销缓慢渗透战略（一）弓I入期——四种引入期的营销战略高低高快速撇取缓慢撇取战略战略低快速渗透战略图8-3四种引入期的营销战略1.快速撇脂战略2.缓慢撇脂战略价3.快速渗透战略格4.缓慢渗透战略26%（二）成长期——全而市场扩张战略a.公司改进产品质量和增加新产品的特色和式样。b.公司增加新式样和侧翼产品。c.公司进入新的细分市场。d.公司述入新的分销渠道。e.公司广告的目标，从产品知名度的建立转移到说服消费者接受和购买产品上。f.公司在适当时候降低价格，以吸引要求低价供应的令一层次价格敏感的购买者。（三）成熟期一一三种成熟期的营销战略市

4、场改进策略产品改进策略市场营销组合改进策略（四）衰退期——三种衰追期的营销战略1.维持或缩小策略2.延长寿命策略3.彻底淘汰策略四、国际产品生命周期理论主要代表人物美国哈佛大学教授雷蒙德•弗农（RaymondVernon）于1966年提出。开始应用于市场营销战略中，后来引入国际贸易理论。弗农从国际产品生命周期中总结出国际贸易的经验模式。他认为，在发明创新上占有优势的国家或厂商，可以在新产品创新后一段时期内，在贸易中占有优势，并成为这种产品的出口国。但新产品进入国际市场的若干时间后，会被仿制。由-『摹仿国具有廉价的劳动力要素以及相对丰富的资源，贸易的比较

5、利益就会从创新国转移到墓仿国，创新国的优势消失,并山出口国变为进口国。弗农试图以此来解釋和说明国际贸易和对外直接投资两种形式。而该理论的运用，则假定两个基本条件，一是信息在跨国界之间的流动是受限制的，二是在产晶生命周期各阶段的牛产和营销特征的变化是可以确定的。五、产品开发管理（一）新产品的类型——对公司和帀场而言，其“新”的程度-对公司是新的程度^20新产品珈#0%）宜界新产品/26%(26%)寸现行产晶戈的增补111,11'成木减少勺更改（7%、1低低~对市场是新的程度~1.世界新产品：开创全新市场的新产品。2.新产品线：使一个公司首次进入已建立市

6、场的新产品。3.现行产品线的增补品：公司已建立的产晶线上增补的新产品。4.现行产品的改进更新：提供改进性能或有较大的可见价值的新产品，并替代现有产品。5.M场再定位：以新的M场或细分由场为目标的现行产品。6.成本减少：以较低成本提供同样性能的新产品。市场再定位图8・4新产品的类型、产品概念的形成与测试、初拟营销规划、商业（二）新产品开发管理过程一一构思、筛选分析、产品研制、帀场试销、批量上市。构思产品概念形成与测试初拟营销规划商业分析终止产品研制是终止批竝上市图8・5新产品开发管理过程六.产品组合与产品线（一）产品组合、产品线、产品项目。（二）产品组合

7、的广度、深度、长度和相关一致性。（三）产品组合决策——产品线长度、产品线扩展、产品线收缩、产品线填补和产品线现代化。1•产品标准化策略和差异化策略的适用条件是什么？1）产品标准化策略：产品的需求特点。从全球消费者的和度来看，需要可分为俩人类：一类是全球消费者共同的与国别的共性需求，另一类则是与各国环境相关的各国消费者的个性需求。产品的生产特点。竞争条件。如果竞争不激烈或没有将争对手企业可以采取这种策略。实施标准化产品策略必须做成本■收入分析。差异化策略：首先，要鉴别各个目标市场国家消费者的需求特征，这对企业的帀场调研能力提出了很高的要求；其次是要针对不

8、同的国家M场开发设计不同的产品，要求企业的研究开发能力跟上；最后是企业生产和销售的产品种类增加