第8章产品策略

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1、第8章产品策略本章要点•产品概念及产品组合•产品的商标与包装•产品生命周期理论•新产品开发产品是企业营销组合中的重要因索。产品策略直接影响和决定着其他营销组合凶索的决策。企业的营销目标能否得以实现，故终取决于产品能否为消费者或用户所接受。因此,设计、牛产出一种能切实满足市场需求并具有竞争力的产品，成为企业营销活动的关键。8.1产品概念及产品组合8.1.1产品概念1.产品概念的扩展和延仲产品=实体+服务2.产品整体概念市场营销理论认为，人们对产品的需求是多层次的，产品幣体概念应包括核心产品、形式产殆和附加产rffi3个方而。3.产品分类不同产品性能不同，其营销策略也应不同，要制定出有效

2、的营销策略，就应当清楚产品的种类。从不同的角度出发，产品的分类方法不同，主要有以下几种：（1）按照用途分类产晶可以被分为消费品和产业用吊两大类。消费品是直接被用丁•最终消费的物品;产业用品是企业购买后用于生产其他产品的物品，通常称为工业品。（2）按照耐川性分类主耍是对消费品而言，可以分为非耐用品、耐用品和半耐用品。①非耐用品。是指一次性消耗掉或使用时间很短的H用朵货及H用TT货，如文具、牙膏、肥皂等，也叫口用品。消费者要常常购买，所以生产经营者应当在居民区等许多方便随时购买的地点设置零售网点，按薄利多销的原则，加大广告宣传力度，引导消费者使用和购买本企业的产品。②耐用品。是指可以使用

3、很t时间的物品，如电视机、电冰箱等家电产品和金银首饰等贵重物阳，也叫特殊品。消费者在购买时十分慎重，讲究产品的质量、品牌、营销服务和生产企业的声巻。生产企业可以将耐用品销售利润定得高些，但一定要在产品质量和营销服务上下功夫，做好广告宣传、公共关系等促销工作，树立企业的良好形象和产品信誉，并选择比较有名的大型商场或专卖店进行产品销售，而且要向消费者作出质量和营销服务方面的承诺和保证。③半耐用品。是指可以使用一段时间的物晶，如服装、鞋帽等，也叫选购品。消费者不需耍经常购买，但在购买时对商品的质量、价格、规格、型号、式样等方血要进行认真比较、挑选。除了良好的质量、合适的价格外，对这类产品，

4、生产企业还应注意产品组合优化，提供更多的花色品种，以满足消费者需求。要选择位于比较繁华的商业区的白货商店和专卖店来销售该类商品。（3）按照作用分类主要是对产业用品而言，可以分为以下5类产品：①主要设备。是指用于生产的厂厉建筑、成套设备等主要装置，投资大、结构复杂、技术含量高、使用时I'可长，直接关系到企业的生产效率和产品质量水平。购买主要设备是企业的一项重大举措，是企业的主要投资方向，需要慎Z乂慎。所以对提供主要设备的企业来说,要研究营销策略，做好全方位服务，甚至可以根据用户的具体要求进行专门设计和制造，以用户满意为原则。①辅助设备。是指在牛产过程中起辅助作用的设备，如工具、模具、量

5、具、仪器等，多属于通用、标准化产品，专用性强。辅助设备一般不在投资决策范畴之内，可以通过其他途径购买。②原材料。是指未经加工的原始物品，如原油、原煤、矿石、原木、药材、谷物、原棉、烟叶等，是生产工业产品的物质基础和前提，通常是按质论价。--般可通过长期合同向使用单位直接供应，按原材料的特点选择分销渠道和储运方式。③零部件和半成品。零部件是指经过加工用于装配在产品上的用品;半成品焰指经过部分加工的用品，如钢、铁、水泥、棉纱等。这些产品的成交，主耍取决于产品的质量、规格和价格能否满足川户的要求，但也与产品的知名度有关，所以也要开展促销活动，例如轮胎、油泵、轴承等都可以通过广告活动来宣传产

6、品，从而促进销售。④辅助材料。是指用于生产过稈，有助于产殆形成和保护产晶的各种材料。如添加剂、润滑油、油漆等。这类用品具有购买批量小、需要经常购买等特点。因此辅助材料的牛产经营者要广泛地建立销售网点，增加销售渠道，将竞争主要集中在价格上。（4）按照销售关系分类可以将产品分为独立品、互补品利替代品。①独立品。是指一种产品的销售不受其他产品销售变化的影响。例如衬衣与电冰箱互为独立品，两者没有任何因杲关系。②互补品。是指在两种产品中任何一种产晶销售量的增加（减少），必然引起另外一种产品销售量的增加（减少）。如复印机为复卬纸、照相机与胶卷均为互补品。③替代品。是指两种产品之间存在相互竟争的销

7、售关系，即一种产品销售的增加（减少）会导致另外一种产晶潜在销售屋的减少（增加）。如钢笔与恻珠笔、茶叶与咖啡均互为替代品。另外，述可按产品形态分为有形产品和无形产品。以上讨论的主耍是指有形产品。无形产品主耍是指劳务，如理发、维修、酒店服务、咨询服务等供出售的劳动或思想等。8.1.2产品组合1・产品组合的有关概念下面介绍与产品组合有关的儿个概念。（1）产品线产品线乂称产品系列或产品类，是指具有同类功能、满足消费者同类需要的关系密切的一种产品。（2）产品项H产品