第6章-产品策略

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1、第六章产品策略教学目的：掌握产品整体思想，明确整体产品的层次。了解消费品及工业品的分类。理解产品组合的相关概念，知道如何对企业的产品组合状况进行分析判断和决策。理解产品牛命周期的概念及意义，明确牛命周期各阶段的市场特征及营销策略。明确市场营销学中的新产品含义，了解新产品开发的组织、程序及市场扩散。教学重点：重点学习产品组合的相关概念，理解产品牛命周期及其意义，熟练掌握牛命周期各个阶段的市场特征及其营销策略，明确新产品的定义。教学难点：产品组合的相关概念以及对金业的各个阶段的产品组合状况进行分析判断和决策，产

2、品各个牛命周期各个阶段的市场特征及其营销策略。教学课时：4学时第一节产晶组合策略第二节产品生命周期第三节产品商标管理第四节产品包装管理第一节产品组合策略一、产品整体概念产品是能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。产品整体概念包含三个层次：核心产品：消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的东西，是为了获得满足某种需要的效用或利益。有形产品：市场提供的实体和服务的可识别的形象表现，表现为质量水平、外观特色、式样、品牌名称和包装等。附加产品：顾客购

3、买有形产品时获得的全部附加服务和利益，包括免费送货、质量保证、安装、售后服务。附加产品的概念源于对市场需要的深入认识，因为购买者的li的是为了满足某种需要，因而他们希望得到该项需耍有关的一切，美国学者西奥多萊维特曾指出，新的竞争不是发生在各个公司的工厂生产什么产品，而是在其产品能提供何种发夹利益（包装、服务、广告、顾客咨询、融资、送货、仓储具有其他价值的形式。二、产品组合的宽度、长度、深度和关联度产品的宽度：企业拥有产品的大类。产品的长度：企业拥有的产品项目总数；一个企业的产品组合中所包含的产品项目的总数。

4、产品的深度：产品大类中不同花色、品种规格的产品项目。产品的关联性：企业各个产品大类在故终使用、牛产条件、分销渠道等方血的密切相关程度。产品组合的长度、宽度、深度和关联性在市场营销战略上具有重要意义，企业增加产品组合的宽度（增加产品的人类、扩人经营范围、甚至跨行业经营，实行多角度化经营）。可以充分发挥企业的特长，使企业尤其是大企业的资源、技术得到充分的发挥，提窩经济效应，减少风险，增加企业产品的长度和宽度，（增加产品项目、增加产晶的花色、式样、规格等）可以迎合消费者不同需要和爱好，吸引更多顾客。企业增加产品纽

5、合的关联性，可以提高企业在某一地区、某一行业的市场地位，充分发挥企业的技术，生产和销售能力。扩大产品组合：增加产品的一个或儿个人类，扩大产甜的范围，质者是原有产甜大类内增加新的产品项H,当企业预测现有的大类的销售和利润在未来一段时间内有可能下降时，就应该考虑现行产品组合中增加新的产品大类。或加强其中由发展潜力的产品。产品组合可以充分利用企业的资源，分散风险，增强帀场应变能力和竞争能力。产品大类现代化：虽然产品的组合的宽度、产度都恰当，但产品的人类的生产形式，可能已经过时，这是就必须对产品实施现代化改造。是逐

6、步改进技术，还是最快速的用全新的设备更换原有的设备。第二节产品生命周期产品牛命周期是指产品从进入市场到推出市场所经历的市场牛命循环过程，产品经过研究开发、试销、然后进入市场，他的生命周期才算开始，产品推出市场标志着生命周期的结束，在现代市场经济条件卜一，企业不能只埋头生产和销售现有产品，必须随着产甜生命周期的变化，灵猴调整营销方案，并H重视新产品开发，及时川新产品代替衰落的产品。一、产品生命周期：导入期：新产殆投入市场，进入导入期，此时，顾客对产品还不了解，只有少数追求新奇的顾客可能购买，销量很小，在这一阶

7、段，山于帀场及及时方而的原I犬1,产品不能大批量生产,因而成木高，销售额增长缓慢，企业不但得不到利润，反而可能亏损。市场特点：产甜销量小，促销费用高，制造费用高，销售利润很低甚至是负值。支付费用H的是建立完善的分销渠道。主要廿的介绍产品，吸引消费者试用。成长期：当产品进入导入期的销售取得成功以后，便进入成长期，这吋顾客对产品已经熟悉，大量的新顾客开始购买，市场逐步扩大，产品己经具备人批量生产的条件，生产城北相对较低，企业的销售额迅速上升，利润也迅速增氏，在这一阶段，竞争者看到有利可图，将纷纷进入市场参与竞争

8、，使同类产品够给量增加。而同时期需求的迅速增长，使产品价格维持不变或略有下降，市场竞争逐渐加剧。成熟期：经过成长期以后，市场需求趋向饱和，潜在的顾客已经很少，销售额增长缓慢，转而下降，标志着产品进入成熟期，这个阶段的持续期一般长于前两个时期，并给营销管理层带来最难以应付的挑战。成熟阶段还可以分为三个阶段：成长：成长屮的成熟阶段，此时「h于分销饱和而销售增长率开始下降，销售额增长缓慢；第二阶段：稳定中的成熟，市场已