第13章 产品策略

《第13章 产品策略》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。

1、第13章　产品策略一　产品组合策略　　1.      产品的概念和相关的层次产品是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需求的任何事物。包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。　　产品整体概念包含核心产品、有形产品、附加产品三个层次。　（1）核心产品，是指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的东西，因而在产品整体概念中也是最基本、最主要的部分。（2）有形产品，是指核心产品的载体，即向市场提供的实体和服务的可识别的形象表现。（3）附加产品，是顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利

2、益，包括提供信贷、免费送货、保证、安装、售后服务等。2.产品组合　产品组合指某一个企业在生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合。产品大类，指产品类别中具有密切关系的一组产品。产品项目，指某一品牌或产品大类内有价格、尺码、外观及其他属性来区别的具体产品。产品组合，是企业生产的所有商品的分类。产品线指类别相同，具有密切关系的一种产品。　　产品组合的四个维度，是指宽度、长度、深度、关联性。　　所谓产品组合的宽度，是指一个企业有多少产品大类。所谓产品组合的长度是指一个企业的产品组合中包含的产品项目总数

3、。所谓产品组合的深度，是指产品大类中每种产品有多少花色品种规格。所谓产品组合的关联性，是指一个企业的各个产品大类在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度。3.产品组合的宽度、长度、深度和关联性在市场营销战略上具有重要意义。　　（1）企业增加产品组合的宽度，可以充分发挥企业的特长，使企业尤其是大企业的资源、技术得到充分利用，提高经营效益。此外，实行多角化经营还可以减少风险。　　（2）企业增加产品组合的长度和深度，可以迎合广大消费者的不同需要和爱好，以招徕、吸引更多的顾客。　　（3）企业增

4、加产品组合的关联性，则可以提高企业在某一地区、行业的声誉。4.产品组合决策企业调整和优化产品组合的主要策略包括：　　(1)扩大产品组合。包括拓展产品组合的宽度（在原产品组合中增加一个或几个产品大类，扩大产品范围）和增强产品组合的长度（在原有产品大类内增加新的产品项目）。扩大产品组合，可使企业充分地配置资源，分散风险，增强竞争能力。　(2)缩减产品组合。市场繁荣时，较长、较宽的产品组合会带来较多的盈利机会，市场不景气或原料、能源供应紧张时，缩减产品反而可能使总利润上升。　　(3)产品延伸。产品延伸

5、策略指全部或部分地改变公司原有产品的市场定位，具体做法有向下延伸、向上延伸和双向延伸三种。　　　一是向下延伸。指企业原来生产高档产品，后来决定增加低档产品。企业采取这种决策的主要原因是：　　①企业发现其高档产品的销售增长缓慢，因此，不得不将其产品大类向下延伸。　　②企业的高档产品受到激烈的竞争，必须用侵入低档产品市场的方式来反击竞争者。　　③企业当初进入高档产品市场是为了建立其质量形象，然后再向下延伸。　　④企业增加低档产品是为了填补空隙，不使竞争者有隙可乘。　　企业在采取向下延伸决策时，会遇到

6、一些风险，如：　　①企业原来生产高档产品，后来增加低档产品，有可能使名牌产品的形象受到损害，所以，低档产品最好用新的商标，不要用原先高档产品的商标。　　②企业原来生产高档产品，后来增加低档产品，有可能会激怒生产低档产品的企业，导致其向高档产品市场发起反攻。　　③企业的经销商可能不愿意经营低档产品，因为经营低档产品所得利润较少。　二是向上延伸。指企业原来生产低档产品，后来决定生产高档产品。主要理由是：　　①高档产品畅销，销售增长较快，利润率较高。　　②企业估计高档产品市场上的竞争者较弱，易于被击败

7、。　　③企业想使自己成为生产种类全面的企业。　　采取向上延伸决策也要承担一定风险，如：　　①可能引起生产高档产品的竞争者进入低档产品市场，进行反攻。　　②未来的顾客可能不相信企业能生产高档产品。　　③企业的销售代理商和经销商可能没有能力经营高档产品。　三是双向延伸。原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后，决定向产品大类的上下两个方向延伸，一方面增加高档产品，另一方面增加低档产品，扩大市场阵地。产品延伸的利益：①满足更多的消费者需求。　　　②迎合顾客求异求变的心理。　　　③减少开发新产品的风

8、险。　　　④适应不同价格层次的需求。　　产品延伸风险：　　（P263）①品牌忠诚度降低。　　②产品项目的角色难以区分。　　③产品延伸引起成本增加。　　(4)产品大类现代化。三、产品生命周期　（一）、产品生命周期　　1.产品生命周期的概念产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程。产品经过研发、试销，然后进入市场，它的生命周期才算开始，产品退出市场，标志着生命周期的结束。　　　　2.产品生命周期的四个阶段（1）导入期。新产品投入市场，便进入导入期。只有少数追求新奇的顾客可能购买，销量很小，为