第10章 产品策略

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1、第十章产品策略产品是市场营销组合中最重要，也是最基本的因素。因为，企业在制定营销组合策略时，首先必须决策发展什么样的产品来满足目标市场需求。产品策略的研究，将使这一问题得到全面、系统地回答，进而研究怎么进行产品概念和产品的创新，使得企业能够通过不同的产品系列满足更广泛的顾客多元化的需求。一、整体产品概念送货和信贷品牌名核心利益或服务图8-1产品的三个层次核心产品附加产品式样特点包装保证售后服务包装安装质量产品是指能提供给市场，供使用和消费的，可满足某种欲望和需要的任何东西，包括实物、劳务、场所、组织和思想等。产品整体

2、包括三个层次：核心产品、有形产品和附加产品。补缺者追随者挑战者二、产品生命周期的概念与曲线图8-2营销战略与产品生命周期、竞争地位和经济气候的关系产品生命周期阶段短缺通货膨胀衰退引入成长成熟衰退竞争地位经济气候领先者产品生命周期阶段营销战略必须适应产品在它的生命周期中所处的阶段——引入、成长、成熟或衰退。公司在市场中的竞争地位营销战略必须适应公司在其市场中的地位——它是否是领先者、挑战者、追随者或补缺者。经济气候营销战略必须适应经济气候和前景——经济处在哪一个状态中：短缺、通货膨胀或衰退。（一）S形产品生命周期的主要

3、阶段（二）产品种类、产品形式和品牌的生命周期（三）再循环与扇形生命周期型态（四）两种典型的生命周期曲线促销缓慢渗透战略三、产品生命周期各阶段的特点及营销战略快速渗透战略高价格低高缓慢撇取战略快速撇取战略低（一）引入期——四种引入期的营销战略1．快速撇脂战略2．缓慢撇脂战略3．快速渗透战略图8－3四种引入期的营销战略4．缓慢渗透战略（二）成长期——全面市场扩张战略a.公司改进产品质量和增加新产品的特色和式样。b.公司增加新式样和侧翼产品。c.公司进入新的细分市场。d.公司进入新的分销渠道。e.公司广告的目标，从产品知名

4、度的建立转移到说服消费者接受和购买产品上。f.公司在适当时候降低价格，以吸引要求低价供应的令一层次价格敏感的购买者。（三）成熟期——三种成熟期的营销战略市场改进策略产品改进策略市场营销组合改进策略（四）衰退期——三种衰退期的营销战略1．维持或缩小策略2．延长寿命策略3．彻底淘汰策略一、国际产品生命周期理论主要代表人物美国哈佛大学教授雷蒙德·弗农（RaymondVernon）于1966年提出。开始应用于市场营销战略中，后来引入国际贸易理论。弗农从国际产品生命周期中总结出国际贸易的经验模式。他认为，在发明创新上占有优势的

5、国家或厂商，可以在新产品创新后一段时期内，在贸易中占有优势，并成为这种产品的出口国。但新产品进入国际市场的若干时间后，会被仿制。由于摹仿国具有廉价的劳动力要素以及相对丰富的资源，贸易的比较利益就会从创新国转移到摹仿国，创新国的优势消失，并由出口国变为进口国。弗农试图以此来解释和说明国际贸易和对外直接投资两种形式。而该理论的运用，则假定两个基本条件，一是信息在跨国界之间的流动是受限制的，二是在产品生命周期各阶段的生产和营销特征的变化是可以确定的。26%二、产品开发管理（一）新产品的类型——对公司和市场而言，其“新”的程

6、度11％26％20%市场再定位图8-4新产品的类型对公司是新的程度对市场是新的程度7%高低高低26%成本减少对现行产品的更改对现行产品线的增补新产品线世界新产品10%1．世界新产品：开创全新市场的新产品。2．新产品线：使一个公司首次进入已建立市场的新产品。3．现行产品线的增补品：公司已建立的产品线上增补的新产品。4．现行产品的改进更新：提供改进性能或有较大的可见价值的新产品，并替代现有产品。5．市场再定位：以新的市场或细分市场为目标的现行产品。6．成本减少：以较低成本提供同样性能的新产品。（二）新产品开发管理过程——

7、构思、筛选、产品概念的形成与测试、初拟营销规划、商业分析、产品研制、市场试销、批量上市。批量上市是结果市场试销终止否是构思筛选产品概念形成与测试初拟营销规划产品研制终止是终止商业分析结果结果图8-5新产品开发管理过程六、产品组合与产品线（一）产品组合、产品线、产品项目。（二）产品组合的广度、深度、长度和相关一致性。（三）产品组合决策——产品线长度、产品线扩展、产品线收缩、产品线填补和产品线现代化。