第08讲产品策略

《第08讲产品策略》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在工程资料-天天文库。

1、产品策略产品整体概念思考1.请描述手机的产品整体概念。手机的产品整体概念核心产品：随时随地传递声音形式产品（基础产品）:夕卜形、颜色、通话质量、待机时间期望产品：漂亮的外观设计（彩屏折叠）、清晰的通话质量、待机时间长延伸产甜（附加产品）：维修服务、新产品介绍潜在产品：带摄像头、镶钻石、可录音手机、收邮件、看电影、听音乐竞争焦点从内到外，当内部属性同质化时，开发外部属性2.请描述高尔夫的产品整体概念？高尔夫运动的整体产品概念核心产品：口然的、户外的放松形式产品：草坪、球杆、球、球服期望产品：优质的草坪、专业的球具、舒适的球服延伸产品：球会活动、资讯

2、服务、会刊潜在产甜：精英社交竟争焦点由核心产品向潜在产品发展二、产品层次关系（六个层次）1•产品层次关系的六个层次（1）需要集（needset）：核心需要（如解渴，马斯洛需要层次理论）⑵产品集（productset）：满足需要，所有产品类别（如水果、饮料）⑶产品种类（productcategory）：相同功能一组产胡（如水、碳酸饮料、啤酒等各类饮料）（4）产品线（productLine）：具冇密切关系（同样顾客群、销售网点或价格幅度）的一组产品（如啤酒），形成了一个行业⑸产品类型（producttype）：产品的不同形式（如黑啤）⑹产品项目（pr

3、oductitem）：产品线中某些属性区别的具体产品（如易拉罐装黑啤）2•两个相关的概念：（1）产品系列（productsystem）是指式样不同但其功能可以相互配合使用的相关项口（如照相机、胶卷、支架、滤光镜等互补品）（2）产品组合（productmix）三、产品组合：产品组合是指一个企业牛产经营的全部产品线和产品项目的组合。1•产品线：同一行业的产品称为一条产品线（如宝洁具有清洁剂、牙膏、洗发水、肥皂、纸尿布、纸山等产品线）2.产品项目：产品线内的具体产品品牌及各品牌规格（如宝洁洗发水当屮的潘婷、海飞丝、飘柔等）3.产品组合包含四个要素：（1

4、）产品组合宽度：具有多少条不同的产品线（2）产詁组合长度：每条产品线有多少个产品项目⑶产品组合深度：每个产品项目的型号和品种有多少（如佳洁上牙膏三种规格两种配方，深度为6）（4）产品组合黏度：各产品线Z间的在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联（如美的家电）P&G（中国）产品线洗发护发用品护肤美容用品个人清洁用甜口腔护理用品妇女保健用品婴儿护理用品食品、饮料织物、家居护理用甜纸巾类用品P&G（中国）产品项目洗发护发用品护肤美容用品个人淸洁用品口腔护理用品妇女保健用品婴儿护理用品飘柔、潘妗、沙宣、海飞丝、伊卡璐等玉兰油、SK-II舒肤住、

5、玉兰汕、激爽等佳洁士牙膏、佳洁士牙刷、牙贴护舒宝帮宝适食品、饮料：品客薯片织物、家居护理用品：黑浪洗衣粉、汰渍洗衣粉纸巾类用品：得宝P&G（中国）产品组合四要素四、产品的分类1.根据其耐用性和有形性分：⑴非耐用品（softgoods;nondurablegoods）：低值易耗,如啤酒、洗发水等（营销重点:大众传播、铺货）⑵耐用（durablegoods）：使用年限较长、价值较高，如彩电、西服等（营销重点：人员推销、服务、销售保证）⑶服务（service）：无形、生产消费不可分离、不稳定的、易逝的，如理发、旅游、餐饮等（营销重点：需要更多的质量控制

6、、服务商信用）2•消费品分类：⑴便利品（convenientgoods）：经常购买或随时町能购买的产品，具体分为口用品（牙膏）、冲动品（口香糖）、急用品（雨伞、轮胎、药品）⑵选购品（shoppinggoods）：购买吋会认真比较产甜适用性、质量、价格、式样等属性。分为同质品（质量类似，价格不同，如彩电）和异质品（特色和服务，如手提电脑）⑶特殊品（specialtygoods）：有特色或品牌差界的产品，如小汽午、商品房、精品⑷非渴求品（unwantedgoods）：消费者不了解或不想买的产品，如人寿保险2.工业品分类：（1）材料和部件（原材料等）、

7、资木项目（设备等）、供应品和业务服务（打印纸、广告咨询服务等）五、产品线决策1•产品线扩展决策思考：为什么产品线要扩展？1.向下延伸：向低端市场延伸，引进低价产品线（1）原因：低端市场有成长机会（沃尔玛、国美）；牵制、反击低端竟争者；开始高端是为了建立质量形象。⑵方法：所冇产品使用原冇品牌（派克）；低端产品采用次级品牌（海尔•小小神童）；低端产品采用全新品牌，少原品牌无关（福满多）2.向上延伸：向高档市场延伸（1）原因：高档市场的高利润幅度（哈根达斯、星巴克、依云等）；提升品牌形象（凌志车、特仑苏）⑵方法：全新品牌3.双向延伸：向低端利高端两个方

8、向延伸（汽年；云峰酒业：小糊涂神、小糊涂仙、小酒仙、小福仙）2•产品线现代化决策渐进还是迅速？渐进冇利于逐步考察产品线的被接受情况，但高