第7讲 产品策略new

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1、学习重点1产品整体概念及其现实意义2产品组合及产品组合的广度、深度和相互关联性的含义，分析产品组合所要考虑的因素第7讲产品与品牌策略3产品生命周期的概念、各阶段的特征及企业对策４品牌、商标及企业的商标策略５企业包装策略湛正群zhanzq@scut.edu.cn基本概念：产品产品组合产品生命周期商标包装一产品整体概念及其现实意义n产品是指提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物（实物、服务等）。产品策略n包括实质层、实体层和延伸层三个层次。u产品整体概念及其现实意义u产品组合及产品组合的广度、深度和相互关联性的含义，分析产品组合所要考虑的因素u产品生命周期的概念、各阶段的特征及企业对策2

2、产品整体概念的现实意义n体现了以消费者需求为中心的营销观念n使企业认识到消费者接受产品过程中的满足程度，既取决于三个层次中每一层的状况，也取决于产品整体组合效果n明确产品与企业营销策略之间的关系n指出产品的特征，拓宽发展新产品的领域蓝带集团蓝带集团的产品线(天长地久)二产品组合啤酒事业其他事业领域n1产品组合及其相关概念的含义n产品组合：是指一个企业提供给市场的全部产品淡爽型浓醇型果味型特殊口味型线和产品项目的组合或搭配，即经营范围和结构。n产品线：指互相关连或相似的一组产品，即我国蓝带品牌X品牌Y品牌Z通常所谓的产品大类。产品线的划分可依据：产品功能上相似、消费上具有连带性、供给相同的淡爽高

3、醇淡爽中醇淡爽低醇淡爽无醇顾客群、有相同的分销渠道，或属于同一价格范>3.4%2.5-3.4%<2.5%<0.5%围。n产品项目：指产品线（大类）中各种不同品种、干啤纯生淡啤酒档次、质量和价格的特定产品。所有这些产品大类和项目按一定比例搭配，就形成该店的产品组冰啤普通淡爽合。(目前产品线范围)包装1包装2●●●●●●2产品组合决策的内容3产品组合的对于营销决策有重要意义：n产品组合决策，一般是从产品组合的宽度、深n增加产品组合宽度，扩大经营范围，可充度和相关性等方面作出决定。分发挥企业各项资源的潜力，提高效益n产品组合的宽度：指一个企业生产经营的产品大类的多少，即拥有的产品线多少，多则宽，少则

4、n增加产品组合的深度，可适应不同顾客的窄。需要，吸引更多的买主；n产品产品组合的深度：指产品线中每种产品所提n产品组合相关性的高低，则可决定企业在供的花色、口味、规格的多少。多大领域内加强竞争地位和获得声誉。n产品组合的相关性：指各个产品线在最终使用、生产条件、分销渠道或其他方面的相关联的程度。三产品生命周期销利典型的产品生命周期曲线1概念：产品生命周期是指某产品从进入市场到被淘售润汰退出市场的全部运动过程。额额2阶段划分n产品生命周期一般分为四个阶段：产品引入阶段，市场成长阶段，市场成熟阶段和市场衰退阶段。n产品引入阶段（也称介绍期）是指在市场上推出新产品，产品销售呈缓慢增长状态的阶段。n成

5、长阶段是指该产品在市场上迅速为顾客所接受、销售额迅速上升的阶段。销售额n成熟阶段是指大多数购买者已经接受该项产品，市场销售额缓慢增长或下降的阶段。利润额n衰退阶段是指销售额急剧下降、利润渐趋于零的阶段。介绍期成长期成熟期衰退期时间3产品生命周期各阶段的特点和营销策略可供选择的策略：高价格n介绍期n介绍期的竞争始于新产品或品牌首次正式投放市场。其特点包括以下几点：缓慢掠夺策略快速掠夺策略p产量有限p技术、性能需要进一步完善低促销高促销p新产品或品牌在市场上缺乏知名度，尚未进入消费者、用户及中间商的“购买单”p渠道还不通畅。尚未建立理想的营销渠道和高效率的缓慢渗透策略快速渗透策略分配模式p销量增长

6、比较缓慢低价格3产品生命周期各阶段的特点和营销策略成长期的战略重点n成长期１开拓者应利用形势，尽可能长久保持市场增长．n销量迅速上升。早期采用者形成消费习惯，多数２改进质量，赋予产品新特色，改变款式。中间消费者和用户也已接受。n竞争者受大规模生产和盈利吸引，数量增多，并３增加新款式、新类型，满足更广泛的需求，吸引赋予产品新特色，市场进一步细分和扩大。更多顾客购买。n越来越多的中间商经销，渠道不断增加。４寻求、进入新的细分市场。n市场前景看好。虽然仍要维持甚至提高促销力度５开辟和进入新的渠道。以对抗竞争，但是需求增长和销量扩大，价格可以保持在原有水平或略有降低，促销费用所占比６改变广告内容：从介

7、绍期的提高知名度，转为提例开始下降。促销成本由更大销量分摊，经验曲高美誉度及说服购买，树立品牌形象。线使单位成本比价格下降得更快，利润增加。７适当时候降低价格，吸引对价格敏感的顾客。3产品生命周期各阶段的特点和营销策略成熟期的战略重点n成熟期（一）改进市场n特点：市场改进不涉及产品本身的改进，只是变动顾客或需求。销量＝顾客数×平均使用或购买量n销售增长达到某点以后下降。成熟期一般比前两若能找到更多