市场营销第5讲产品策略

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1、MARKETINGMIX(4Ps)产品策略Product促销策略Promotion4P’s定价策略Price分销策略Place市场营销组合市场营销组合就是企业可以控制的各个变量的组合。市场营销组合的基石第五章产品策略摘要5.1产品整体概念5.2品牌、商标与包装5.3产品生命周期理论5.4新产品开发产品的概念内涵：能够提供给市场，供使用和消费的，可满足某种欲望和需要的任何东西对产品概念的理解产品=有形产品+无形服务消费者用来解决问题和获得心理上的满足产品的整体概念利益或效用质量款式商标品牌特色维修咨询培训保证基本效用与利益核心产品送货包装形式产品延伸产品产品整体概

2、念的三个层次核心产品是最基本和最实质的层次为消费者提供最基本的效用和利益是产品给予消费者最基本的好处形式产品产品的具体形态和外在表现形式包括款式、质量、特色、品牌、包装等延伸产品指消费者购买产品时所得到的附加服务和利益产品组合：指某一企业所生产或销售的全部产品线和产品项目的组合宽度/广度：一个企业有多少产品线的数目长度：一个企业产品组合中产品项目的总数深度：产品线中的每一产品有多少花色品种关联度：一个企业的各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度产品组合第五章产品策略摘要5.1产品整体概念5.2品牌、商标与包装5.3产品生命周期理论5.4新产品

3、开发一、品牌市场营销组合4Ps之一：产品附加产品形式产品核心产品品牌产品整体概念1、品牌的概念品牌（Brand）是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。品牌包括：品牌名称：品牌中可以用语言称谓表达的部分。品牌标记：可以识别，但不能读出声的部分。例如符号、图案或明显的色彩或字母。菲利普·科特勒认为，一个品牌能表达出六层意思：属性、利益、价值、文化、个性、使用者2、品牌命名和标志设计原则（1）简单醒目，易读易记音节短，不超过7个音节读音清脆，容易发音（2）新颖

4、别致、富于联想（3）符合风俗，乐于接受（4）遵守法规、易于注册3、品牌资产是一种超过商品或服务本身利益以外的价值。特征： 无形性、在利用中增值、难以准确计量、具波动性、是营销绩效的主要衡量指标品牌知名度品牌认知度专属性品牌资产（专利、商标）品牌联想度品牌忠诚度品牌资产制造商品牌中间商品牌特许品牌是否要为改产品确定一个品牌由谁来使用品牌应该采用个别品牌还是家族品牌应该采用何种品牌策略用品牌不用品牌个别品牌统一品牌分类品牌企业名称＋个别品牌品牌延伸产品线扩展多品牌新品牌4、品牌决策品牌应该再定位吗再定位不再定位品牌化决策品牌使用者决策品牌名称决策品牌战略决策品牌再定

5、位决策（1）统一品牌策略概念统一品牌就是企业所有的产品都使用同一个品牌；优点：节省广告宣传费用；企业形象统一；便于推出新产品；缺点：产品与产品之间相互牵连；品牌定位不清晰。（2）个别品牌概念企业每一个不同规格的产品都采取不同的品牌；优点：品牌定位清晰。产品与产品之间不会相互牵连；缺点：企业形象不统一；广告宣传费用大；不利于推出新产品；（3）类别品牌含义：即企业对其所有产品在分类的基础上各类产品使用不同的品牌。是前两种做法的折衷。分类品牌策略适用条件：企业生产许多不同类别的甚至截然不同的产品企业生产的同一类产品中存在着不同质量水平的产品健力宝集团运动服装运动饮料李

6、宁牌健力宝牌（4）企业名称+个别品牌例：一汽大众、上海大众优势：1.使新产品利用企业现有声誉迅速打开市场。2.使不同产品各有特色。3.企业声誉不会受到单个产品声誉的影响。适用条件：企业具有一定的声誉，且企业产品具有不同的特色二、商标商标：指受法律保护的品牌，是获得专用权的品牌，是品牌的一部分，即商品的标记，既表示商品质量和来源，又表示生产或销售者用以区别其他产品的一种标记。商标分为注册商标：指受法律保护，所有者享有专用权的商标非注册商标：未办理注册手续，不受法律保护的商标商标专用权及其确认商标专用权：商标独占权认定原则：A、注册在先：中、日、法、德B、使用在先：

7、美、加、英、澳包装的功能直接容器，保护商品促销便于储存和方便使用可以回收利用三、包装类似包装配套包装附赠拼包装等级包装再使用包装更新包装常见的包装策略警惕两种情况：包装粗糙、简陋过度包装——例：月饼包装第五章产品策略摘要5.1产品整体概念5.2品牌、商标与包装5.3产品生命周期理论5.4新产品开发一、概念产品生命周期是指产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程。一般以产品的销售量和利润量来衡量。关于产品周期的4件事：产品有一个有限的生命；产品销售经过不同的阶段，每一个阶段都对销售者提出了不同的挑战；在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高有低；在产品生命周期不

8、同的阶段，产品需要不同的