市场营销第四讲产品策略课件

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1、第四讲产品策略河南财经政法大学工商管理学院马勇（教授博士）TEL:139390161689/20/20211河南财经政法大学工商管理学院产品策略ProductTactics产品概念产品的分类产品组合策略产品寿命周期策略产品品牌策略产品包装策略新产品开发策略9/20/20212河南财经政法大学工商管理学院产品概念theconceptionofproduct产品是指在市场上出售的，包括一切能够满足顾客需求的有形物体和无形服务。核心利益(Corebenefit)基础产品(Basicproduct)期望产品(Expectedpr

2、oduct)附加产品(Augmentedproduct)潜在产品(Potentialproduct)9/20/20213河南财经政法大学工商管理学院核心利益(Corebenefit)即产品提供给购买者的直接效用，核心利益是产品价值的根本。如旅馆－－休息与睡眠9/20/20214河南财经政法大学工商管理学院基础产品(Basicproduct)即实现核心利益借以表现的形式，比如产品的性能、功能、式样、色彩、包装）。如旅馆－－床，浴室，毛巾，衣柜，厕所等。9/20/20215河南财经政法大学工商管理学院期望产品(Expecte

3、dproduct)即购买者在购买产品时期望产品达到的一组属性及其水平。比如，旅馆－－干净的床，新的毛巾，清洁的厕所，安静的环境。9/20/20216河南财经政法大学工商管理学院附加产品(Augmentedproduct)即产品包含的附加利益。如旅馆－－网络接口，鲜花，杂志、叫醒服务等。9/20/20217河南财经政法大学工商管理学院潜在产品(Potentialproduct)即产品在将来可能会实现的全部附加部分，它预示着该产品最终可能的所有增加和改变。如旅馆－－太空旅馆。9/20/20218河南财经政法大学工商管理学院整

4、体产品概念的营销意义购买者追求的核心利益包括功能和非功能两方面利益。两种不同的基础产品可带来基本相同的核心利益，或者说同一种核心利益可通过多种不同的基础产品来表达。期望产品是顾客满意的基准，只有基础产品是不够的。新的竞争不是发生在各个企业生产什么产品，而是发生在其产品能提供何种附加利益。潜在产品指出产品进化的路径，它指出了企业新产品开发的方向。9/20/20219河南财经政法大学工商管理学院营销探讨：汽车整体产品？核心利益？潜在产品？附加产品？期望产品？基础产品？9/20/202110河南财经政法大学工商管理学院产品分类

5、Theproductcategory消费品分类：便利品(ConvenienceGoods)指购买者经常需要只肯花最少的时间和精力去购买的物品，如日用小百货商品。选购品(ShoppingGoods)指购买者一般要从质量、价格、款式、服务等方面反复比较挑选，然后才决定购买。特殊品(SpecialtyGoods)指购买者对其有特殊偏好并愿意花较多时间去购买的商品，如电视机、电冰箱、化妆品等。非渴求品(UnsoughtGoods)指购买者不了解或即使了解也不想购买的产品。人寿保险以及百科全书。9/20/202111河南财经政法大

6、学工商管理学院工业品分类：材料和部件(Materialandparts):材料和部件指完全参与生产过程，其价值全部转移到最终产品的那些物品，又可以分为原材料以及半制成品和部件。资本项目(Capitalitems):资本项目指辅助生产进行，其实体不形成最终产品，价值通过折旧、摊销的方式部分转移到最终产品之中的那些物品，包括装备和附属设备。供应品和服务(Suppliesandservices):供应品和服务指不形成最终产品，价值较低、消耗较快那类物品。9/20/202112河南财经政法大学工商管理学院产品组合策略TheTac

7、ticsofProductMix产品组合(ProductMix):指一个公司所有的产品线。产品线(ProductLine):指一组密切相关的产品。产品项目(ProductItem)——指产品线中不同的品种、规格、型号、款式、档次、颜色的产品。9/20/202113河南财经政法大学工商管理学院产品组合描述ProductMixDescription产品组合宽度(ProductMixWidth)指一个企业所拥有的产品线的数量。产品组合长度(ProductMixLength)指企业所拥有的产品品种的平均数，即全部品种数除以全部产

8、品线数所得的商。产品组合深度(ProductMixDepth)指每个品种的花色、规格有多少。产品组合关联性(ProductMixConsistency)指各产品线的产品在最终使用、生产条件、分销等方面的相关程度。9/20/202114河南财经政法大学工商管理学院营销示例:宝洁公司产品组合Product-MixforP