暨大市场营销课件-第7章-产品策略.ppt

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1、第七章产品策略市场营销组合策略在市场营销组合中，产品策略是核心，它对营销组合的其它策略，如价格策略、促销策略、渠道策略等起着统驭作用，在很大程度上决定或影响着这些策略的制定与实施。因此，产品策略的成功与否，在一定程度上决定了企业的兴衰成败。产品策略-------Product价格策略-------Price分销策略-------Place促销策略-------Promotion产品策略架构产品组合决策品牌、商标包装决策产品生命周期新产品开发产品（产品整体概念）本章内容产品与产品组合产品生命周期及其营销策略产品品牌策略第一节产品与产品组合一、产品整体概念●产品是指能够通过交

2、换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。●产品＝实体＋服务。一、产品整体概念核心产品有形产品附加产品产品的三个层次(1)核心产品（CoreBenefit），是指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的东西，因而在产品整体概念中也是最基本、最主要的部分。(2)有形产品（ActualProduct），是核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体和服务的可识别的形象表现。(3)附加产品（AugmentedProduct），是顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、保证、安装、售后

3、服务等。解渴棕色液体座位瓶装可口可乐的产品整体概念曲线瓶子品牌标识帮助开瓶/提供吸管冷冻服务送货上门一、产品整体概念基本效用或利益包装特色商标品质式样对属性与条件的期望销售服务与保障指示可能的发展前景潜在产品延伸产品期望产品形式产品核心产品产品的五个层次核心产品—清洁衣饰和其他物品形式产品—包括电机、内桶、控制单元、外壳……期望产品—顾客要求得到的洗衣、甩干等基本功能说明书延伸产品—保用时间、免费调整、运输、安装等等潜在产品—智能化控制装置、增加对水果、蔬菜的清洗功能以洗衣机为例说明产品的5个层次思考对于旅馆来说，它的核心产品是？休息与睡眠形式产品是？床/衣柜

4、/毛巾/洗手间等期望产品是？干净的床/新的毛巾/清洁的洗手间/相对安静的环境延伸产品是？宽带接口/鲜花/结帐快捷/免费早餐/优质的服务潜在产品是？家庭式旅馆的出现整体产品三层次整体概念核心产品形式产品附加产品五层次整体概念核心产品形式产品期望产品延伸产品潜在产品消费者选购空调时关注什么因素？耗电量售后服务环保购买方便性广告促销影响使用效果二、产品分类产品习惯分类法根据其耐用性和是否有形非耐用品耐用品劳务消费品分类（根据产品及其购买特性）便利品选购品特殊品（☆☆）非渴求品产业用品分类（根据产品特性）材料和部件资本项目供应品和服务三、产品组合策略1、基本概念产品组合:指一个企

5、业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。产品线:指产品组合中的某一产品大类。产品项目:指产品线中不同品牌、规格、质量和价格的特定产品。三、产品组合策略2、产品组合衡量指标产品组合宽度（广度）：指产品组合中所拥有的产品线的数目。(Ａ)产品组合的长度：指产品组合中产品项目的总数。(Ｂ)产品组合的深度：指一条产品线中所含产品项目的多少。(Ｃ)产品组合的相关性：指各条产品线的相互关联的程度。产品组合也可说是企业所经营全部产品的质的组合与量的比例关系。它可以通过长度、宽度、深度和相关度反映出来，见图沙宣潘婷海飞丝飘柔舒肤佳佳洁士碧浪汰渍香皂牙膏洗衣粉深

6、度宽度长度洗发水白色黄色产品组合产品线一产品线二产品线三产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品组合的长度＝所有项目总数产品组合的深度＝一条产品线项目数产品组合的宽度相关性3、产品组合策略—P&G公司的产品组合洗发护发　　　　家居清洁　　个人清洁飘柔　　　　　　　　　　汰渍　　　　　　　舒肤佳潘婷　　　　　　　　　　碧浪　　　　　　　玉兰油海飞丝　　　　　　　　　　　　　　　　　　激爽伊卡璐沙宣滋润去屑二合一焗油去屑二合一多效护理多合一首乌黑发洗发露轻盈均衡洗发露产品组合宽度＝3；产品组合长度＝10利于企业扩展经营领域，实行多角

7、化经营利于产品线丰满充裕占领同类产品更多细分市场产品组合宽度＝？；产品组合长度＝？飘柔产品深度＝？飘柔产品深度＝53、产品组合策略策略含义案例特征扩展拓展产品组合的宽度和深度本田可增加市场覆盖面分散风险缩减剔除获利很小甚至亏损的产品大类或项目可集中精力发展精品延伸向下原定位高档产品，现增加低档产品汽车向下延伸利用原品牌的影响力丧失高端顾客向上由低档产品向高档产品延伸汽车向上延伸增加收入不易取得消费者信任双向原定位中档产品现向高档、低档产品发展扩展品牌影响力易产生定位混乱第二节品牌与商标策略一、品牌品牌是一个名称、名词、标记、符