08产品策略.ppt

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1、产品策略管理学院崔迅营销组合策略营销分析是基础环境分析市场分析竞争分析SWOT分析：机会-威胁；优势-劣势营销定位是前提市场细分明确目标市场市场定位营销策略组合产品策略服务策略价格策略分销策略促销策略（整合营销传播）产品策略产品整体概念产品组合新产品开发产品生命周期功能性价值附加价值沟通语言、文字、图片、视频…舒适表现语音、文字、图片、视频…审美、愉悦娱乐游戏、音乐、图片、视频显示个性商务交易、信息发布…欲随心所欲生活支持购物、定位、导航、生活知识…便利获取信息新闻、查询、字典………设计款式、造型、色彩、尺寸、使用方式、操控性

2、功能语音通话、视频通话短信、飞信、微信、QQ、邮件、微博游戏功能、软件…地图、定位导航，照相、摄像，视频、图片、音乐播放…互联网络、共享功能…相关软件…质量稳定性、可靠性…（1）三层次说：（2）五层次说：附加产品有形产品核心产品潜在产品延伸产品期望产品形式产品实质产品1.产品整体概念2.产品组合产品线宽度（类）、长度（品种）与深度（型号)产品组合发展战略；资源优势；资源整合；市场细分·定位；交叉效应；整体效益产品分类消费品产业用品基础设备；附属设备；原材料；成分原料装配部件；消耗品；软件；服务3.新产品开发新产品开发是市场营销

3、的重要任务之一新产品：完全创新；换代；改良；仿制新产品开发动因：客观上：技术、经验积累；顾客需求；竞争需要主观上：利益增长；战略发展；资源有效利用新产品开发基本战略市场主导、先驱者：高度化、标准化、同质化市场挑战者：差异化市场跟随着：模仿、改进市场不缺者：特定化新产品开发基本步骤：寻找创意筛选创意产品概念营销分析商业分析试销投放市场产品开发3.1创意的产生产品创意：新产品的构思基本来源：顾客需要、需求技术、资源（手段、条件）竞争者产品基本来源途径顾客技术人员；高层管理人员；推销人员竞争对手；经销商；市场策划、调研公司，广告商？

4、创意的产生基本思维信息意识发散性灵活性关联性归纳性演绎性适应性创意的产生基本方法独创嫁接交叉，拼接转移：技术；产品运用领域技术、产品分解变形升华替代：热狗甜饼代替热狗卷反转：儿童喝的“香槟酒”组合：手机+照相夸张：三人骑的自行车、永不凋谢的花去除：不能跑的汽车换序：看过效果后印照片被爱慕者向追求者送的礼物——菲利普·科特勒等：《水平营销》3.2筛选创意企业发展战略适应性市场适应性品牌定位适应性企业资源适应性竞争适应性企业发展目标的适应性3.3产品概念的形成产品概念：从顾客角度对产品效用的描述从技术角度，产品形式、结构等的描述例

5、：创意：箱式货车+升降装置=自装卸货车产品概念：顾客效用：便于装卸，节省装卸人力、费用的汽车产品形式：××箱式货车后部+××形式的起降装置创意概念属性、规格、形式及工艺设计制作产品新产品形成基本过程：产品概念的形成产品概念测试顾客需求、接受、理解测试技术、生产测试竞争性测试3.4营销分析目标顾客需求分析目标市场规模、需求变化、竞争状况等分析市场定位分析营销策略分析产品，服务，价格，分销，促销预期市场目标、利润目标3.5商业分析成本研发，制造成本。（固定成本、可变成本)营销成本资金成本资金占有量，占有率风险分析销售量销售利润资金

6、收报率等等3.5产品开发产品设计工艺设计产品试制产品测试样品改良3.6新产品试销目标顾客反应经销商反应竞争者反应购买、使用趋势分析成本、利润预期分析方案调整3.7批量投放市场新产品推广策划时间地点目标顾客推出方式4.产品生命周期产品生命周期产品在市场上从出现、发展到被淘汰的过程产品更新换代的基本过程产品生命周期决定因素需求变化产品本身性质、特点竞争技术发展企业营销努力程度4.1产品生命周期的阶段4.2各阶段特点与营销策略导入期特点购买者少，销售增长缓慢，促销费用大，竞争者少策略促销宣传：认知。知名，知属性，知效用，知概念价格策

7、略：撇脂（快速、慢速）；市场渗透（快速、慢速）跟踪问效成长期特点顾客认知度、销售额快速提高，竞争者进入策略改良产品培养育新分市场（偏好)撇脂者，适时降价成熟期特点销售额、利润率达高峰，竞争者多策略改进市场改进产品（差异化？）增加产品品种调整营销策略组合衰退期特点销售额、利润明显或急剧下降，竞争者推出策略继续策略（再营销)（新用途、新概念等)集中策略收割，退出4.3产品生命周期的其他形式完善差异差异革新负需求——转换营销无需求——刺激营销潜伏需求——开发营销下降需求——再营销不规则需求——协调营销充分需求——维持营销过量需求——

8、降低营销有害需求——反营销