第1讲--Marketing+II导论+产品策略

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1、MarketingII四川师大商学院胡容公司营销系统人文/经济环境技术/自然环境政治/法律环境社会/文化环境供应商营销中介公众竞争者营销信息系统营销规划系统营销控制系统营销组织和执行系统目标顾客产品定价渠道促销小小故事：营销之“有用”与“无用”？营销解读？营销解读？借势：营销之竞争观？诸葛亮之谋、福特GM卡、蒙牛与伊利、七喜市场细分：“钓鱼说”、以顾客为主题统一鲜橙多、“酷儿”的市场推广、大宝的定位、吉拉德的250定律以客户需求为中心：海尔的产品研发顾客研究：营销高手还是心理专家？不一样的餐馆、奇特的汉堡、“值钱的石头”“猪满意的，才是好的”；卖不掉的公文柜；迪斯尼的路径设计；

2、“又薄又厚”的纸尿裤；磁悬浮列车的尴尬；路径依赖与逆向思维营销解读？营销创新：电梯装在哪里？&创意药局的膏药“如果不让别人赚1000元，你可能连100元也赚不到。”法国的土豆新品种推广把鞋卖到非洲？把电脑卖到非洲？把木梳卖给和尚？定价策略产品策略渠道策略促销策略MarketingⅡ学什么？创造价值产品层次产品类型产品组合品牌包装生命周期新产品开发产品扩散等体现价值定价方法定价策略修订价格价格变化交付价值渠道设计渠道管理渠道整合与系统宣传价值促销组合整合营销促销管理大众传播个人传播从TOT苏打红茶看营销中的4P某化学家发明了一种类似能凝固成大理石的新产品，营销部门认为可用来生产雅

3、洁好看的浴盆，在浴具展销会上展出时，尽管生产商都认为用该材料生产出来的浴盆很有吸引力，并却没有生产商愿意使用此材料来生产浴盆。你愿意购买这样的浴盆吗？产品：这种浴盆很重，浴室的地板必须加固，从而增加费用。定价：这种浴盆卖价将达2000美元，而这个价格消费者可买到真正大理石或玛瑙做的浴盆，多数普通浴盆的售价只卖500美元左右，很少有人愿意花2000美元来购买这种浴盆。第一讲产品策略产品层次和类型产品组合品牌包装策略生命周期理论新产品开发产品扩散等CaseSteinway钢琴Steinway（史坦威）钢琴属于高端产品，其工艺优良、具有市场优势、使用寿命长。该企业有150年的历史，但

4、仍保持着手工工艺。尽管普通钢琴的制造期只需要20天，但Steinway钢琴的制造期却高达9个月—1年的时间。一架Steinway钢琴由12000个零件组成，而这些零件都是手工制造的，而且采用了120个技术专利和方法。在美国，Steinway钢琴占据了25%的市场份额和35%的利润。一、产品特征与分类提供给市场以满足需要和需求的任何东西，包括有形产品、服务、体验、实践、资产、组织、信息和创意等。产品市场提供品的吸引力服务组合及质量产品特征及质量基于价值的价格产品是船、品牌是帆、营销是风一、产品特征与分类1、产品层次：顾客价值等级体系潜在产品增值产品期望产品基本产品核心利益一、产品

5、特征与分类2、产品分类耐久和有形耐用品：需要更多的人员推销和服务，利润率较高，需要销售者提供保修条件。非耐用品：有形易耗品，购买频率高、利润率较低，广告的作用效果明显。用途消费品：包括多种类型，如方便品、日用品、冲动品和急用品；选购品、特殊品和非渴求品等。工业品：材料和部件；半成品；资本项目；设备等。产品线ProductMix：指某一特定销售商提供给市场以供销售的一整套产品和项目。在一个企业提供的产品中，区别于其他产品的特定存在形式。一组紧密结合的产品项目。二、产品组合产品项目产品组合产品组合的维度产品组合的维度产品组合的宽度产品组合的长度产品组合的深度产品组合一致性公司具有多

6、少条不同的产品线。产品组合中的产品项目的总数产品线中的每一产品项目有多少品种又称为相关性，指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度二、产品组合服装皮鞋帽子针织品电脑男西装男凉鞋制服帽卫生衣家庭女西装女凉鞋鸭舌帽卫生裤企业男中山服男皮鞋礼帽汗衫背心女中山服女皮鞋女帽风衣童帽儿童服装Case试分析该服装厂产品组合的长度、宽度、深度和一致性？某服装厂的产品组合Case吉列公司的产品组合剃须刀和刀片MACH3SensorTracIIAtraSwivelDouble-EdgeLadyGilletteTwinInjectorTechmaticSuperSpeed化

7、妆品SeriesAdornToniRightGuardSilkienceSoftandDriFoamyDryLookDryIdeaBrushPlus文具PaperMateFlair打火机CricketS.T.DupontCase美的的产品组合美的的产品组合娃哈哈的产品组合高露洁的产品组合高露洁——口腔护理口腔护理牙膏（16）牙刷（12）儿童产品（6）美白产品5专效抗敏冰爽劲白360°牙刷超洁净儿童牙膏持久超感白含氟牙膏健白防蛀冰爽按摩三重功效波浪儿童电动牙刷草本美白牙膏全面防蛀维Ｃ爽美白多能