果醋饮料行业诊断与突围之道

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1、果醋饮料行业诊断与突围之道作者按:本文曾以《果醋饮料如何突破营销模式》为题,发决于《销售与由场》（管理版）2010年第2期,为缩写版，在此发表全版原貌,论述更具体、深入。作者拥有本文创意的所有权（版权），转载请注明作者■，有总:实践本文突围之道者请与作者联系,否则战略与执行出现偏差,作者不承担责任,并保留迅究其侵犯知识产权等法律责任的权利。据中投顾问《2009-2012年中国软饮料行业投资分析及前景预测报告》显示，屮国杲醋饮料2010年市场规模冇望达到20亿元，2012年冇望突破50亿元。比较2008年整个行业只冇约7亿元的状况，果醋饮料似将迎來爆发性的増长。但

2、在2009年秋季郑州耕酒会上，一•些经验丰富的经销商却将众多果醋产品称Z为“伪趋势”，“是生产商跟进的时差错位造成的虚假繁荣，其实潮流已经过去了”。事实上，果醋饮料于1997年“惊艳”而世Z初，被称为是继碳酸饮料、水饮料、茶饮料、果汁饮料和功能饮料Z后的“第六代黄金饮品”，然而1-儿年来的发展，杲醋饮料时有高潮，却乂降温迅速，始终进入不了主流。2009年虽然有维嘉思（华生堂）、天地壹号、乐天华邦、海天、原创、正点酷等企业纷纷加大了“掘金”力度，媒体也对果醋行业给予了热悄关注，但行业的集体性营销迷失亳无改善的迹彖，所以你只要深入终端看一看，就可发现果醋饮料的销售并

3、不乐观。果醋饮料怎样才能突破发展瓶颈？答案只能在消费者心智中寻找。特里定位工作室运用不同于科特勒的新-•代竞争营销学一定位论，从消费者角度分析了果醋饮料行业存在的六大“病疾”，并由此对症下药,指出果醋饮料发展的三个方向，以推动这一屮国特色饮品早口走向真正的繁荣，进而打造出行销全球的世界级品牌。诊断篇痼疾之/一：调味品与饮料混淆国内果醋厂家和果酷专家经常告诉我们，果酷饮料迎合了现代都市人绿色、健康的消费理念，并满足了女性朋友保健、美容的需求，因此在欧美、日本等发达国家早已被消费者普遍接受，“市场非帘成熟”，仅北美地区的苹果醋产量就达2.6亿升，但数据显示，目前中国

4、各种酷（包括传统酷、保健酷和果汁酷）的人均年消费者量仅为0.19公斤，是日本的1/9,美国的1/7,而果醋就更少了。因此，“该市场蕴藏的潜力巨大”。实际上，如果这不是有意借“加I來品”的名义來忽悠大众，也是混淆了果醋的概念。欧美的果醋产最高的确不假，但多是作为食醋，盖我国是以人米、高粱、鉄皮等谷物酿醋，術方各国则多以苹果、葡萄或匍萄酒來酿醋（如意大利立法，“酷”特指筒萄酒经酷酸发酵所获得的产品），在日木果醋也占30%o这只是使用原料上的差别而已，木质上仍然是作为调味品的食醋，与我们所说的果醋饮料属于截然不同的品类，就像如果你把陈醋饮料与陈醋混为一谈，不是让人觉得

5、很荒谬吗？果醋饮料其实是地道的中国特产。许慕侠女士1996年到欧洲考察果醋，就是发现果醋在西方虽然流行，却仍然局限于厨房调味品，于是决心生产一种酸甜爽口的饮料。她为此毅然下海创业，带领科研人员历经上万次试验，终于培育出了性状优良、具冇世界先进技术水平的醋酸菌种，研制出中国第一•瓶苹果醋酸饮料一这就是今天的沈阳麦金利果醋饮料。它上市Z后,首先引起河南商人的兴趣，通过郑州食品科研所化验，模仿推出了久久龄牌苹果醋饮料，一时引暴了河南的醋饮行业，众多厂家纷纷“扎堆”进入，形成初级的产业集群现彖。目前河南冇儿百家果醋饮料生产企业，冇一定规模的主要冇驻马店的天方原创、三门峡

6、灵宝的远村、洛阳的窖藏、郑州的I比锦、新乡的和丝露、焦作的淼雨一枝绿、民权的果之源（小乔）等，产销量估计接近全国份额的一半，与广东不相上下，在广东市场上的不少果醋饮料牌子也是由河南工厂代工的。但作为饮料，“果醋”这个概念有很大问题。如前所述，这个词本义是指食醋（调味醋）,如果指饮料必须称为“果醋饮料”，现在大家简化称之为“果醋”似乎还没问题，但当我国水果酿食醋壮大起來时一如海天、恒顺等调味品生产企业就推出了苹果醋的食醋（醋酸度较高，不能直接饮用）一泛泛地说“果醋”就需耍搞淸楚是作为调味品的食醋呢？还是指果醋饮料呢？这未免累人。因此，果醋饮料必须尽早与调味品果醋品

7、类淸晰地区隔开來，以避免未來可能面临的尴尬。事实上，目前有些超市就把果醋饮料摆在调味品旁边！痼疾Z二：定位模糊，焦点涣散果醋饮料色如琥珀，氨基酸和冇机酸丰富，具冇多种保健作用，如美容养颜、减肥、解油腻、増强消化功能、醍酒护肝、杀菌抗病毒、预防衰老、消除疲劳、软化血管、防治高血压、抗癌、保持皮肤光滑滋润等。这么多的功能，使醋饮的定位问题显常棘手，是醋、保健饮料、功能饮料、营养饮料、普通大众饮料、时尚饮料或者其它饮料？营销人莫衷一是，企业无所适从。如一些专家认为果醋初起时以解酒诉求迅速打开市场，“功能定位极其锐利”，一些专家则认为醋饮定位于解酒是“完全错误”的，醋饮

8、最准确的目标消费者定位应