电影隐形广告研究

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1、电影隐性广告研究摘要随着大众媒介的不断发展，各种各样的广告充斥着我们的生活，我们都在主动或者被动得接受着广告。可以说广告无处不在，堆积式的广告强攻策略让消费者的腻烦抵触心理逐渐增强，广告效果也直线下降，广告主发现自己的支出和冋报越发不平衡，大量的广告费投入背后却只能收到可怜的广告关注和广告推动，在这样的情况下与显性广告相对而言的隐性广告开始登上大舞台，“随风潜入夜，润物细无声”是隐性广告的最大特点，本文就是对隐性广告的发展背景，发展现状，以及有关隐性广告的特点以及如何植入的策略，进行探索和研究。关键词:电影；隐性广告；策略；一，什么是"隐性”广告隐性广告又称植入式

2、广告，是传统广告的一种新的发展和补充形式〃，Z所以被冠以隐性，主耍指它隐藏丁•载体并和载体融为一体。共同构成了受众所真实感受的一部分，以非广告的形式在受众无意识的状态下，将商品信息不知不觉展露给受众。〃当代很多学者习惯性将隐性广告定义为阈下知觉广告，即通过对受众知觉阈限以下的刺激，在受众没冇意识到的情况下将产品的图片品牌借助英他营销刺激物传递给他们。〃当外界刺激达到了一定的强度即意识阈限时，人们往往会听清楚，看明口一•些事物的存在，而低于意识阈限的刺激时，人们并不能清楚地意识与感觉到隐藏客体的存在。所以这种方式一般会使受众产生认知上的偏差!感觉那些广告元素不是向他

3、们传达广告信息或有其他的传播目的，只是环境因素或情节发展的需要〃在传播过程小！隐性广告往往依附于一定的载体。受众在接收信息时！可以同时收到主体和客体的信息，受众在注意力集屮的条件下。一般不会对传播客体产生不利印象因而这一传播行为往往具有较强的麻痹性，所以传播者希望通过这利方法使广告信息可以在阈下水平进行加工，从而避免消费者对广告入侵的反感。二，国内电影隐性广告发展现状在Z前的电视电影中，隐性广告很少出现，不过从电影《天下无贼》开始，关丁其片中是或可能是的隐性广告都被网友们一一剖析，据称其片中隐藏的最深的广告乃“七匹狼”的广告，片中一场景为几匹狼站在山上，正好有七匹

4、！当然这只是戏谑Z言，《天下无贼》屮植入广告的运用算是比较成功的，其屮的纯植入式广告收入就达到4000万元。在某种程度上它也代表了国内植入式广告的水平。关于植入式广告的优势及所受青睐程度就不必多说了，但广告主们花了钱,当然最关心的是效果了。那么影视植入式广告效果到底如何?如何进行效果评测?如何使其效果最大化?这些都是制约影视植入式广告发展的重要因素。三，电影“隐性”广告的特点在一个广告信息铺天盖地的时代，只冇把广告做得不像广告，让受众在没冇任何戒备心理的情况下悄然接受，才能取得最好效果。一般来说，广告在影视传播中的表现有以下几种形式：1、以背景画面的形式出现广告以

5、背景画面的形式出现在影视节目当中，即在人物活动的场景中，布置可以展示产品或品牌信息的实物。这种宣传方式更为隐蔽，产品的宣传海报或宣传的产品会一直接岀现在冊i面中，而不需要影视作品中的人物用语言来点破它。在影视剧屮，广告信息本身就是影片的内容，通过对它们进行反复特写展示，以此來加强消费者对品牌的认知和记忆。由于这种广告宣传形式可以使广告信息得到最高程度和最多次数的曝光，因此这种形式的广告也被许多产品生产商、赞助商所青睐。2、以台词的形式出现产品名称直接出现在影片的台词屮，也是常见的电影隐性广告手段之一。广告以台词的形式出现在人物的对口或主持词小，即在台词屮强调产品或

6、品牌的优点。《阿甘正传》里有一句经典台词「'见美国总统最美的几件事之一是可以足喝'彭泉’牌饮料。”有时候，电影中甚至会出现真正的产品广告。比如在《少数派报告》的开头，街头的大屏幕上就完整地播放完了一段“凌志”广告。《天下无贼》里实在没有什么情节能够让刘德华像《我，机器人》里的威尔•史密斯一样大声地说：“我只穿2004年产的匡威鞋”，就只好让刘德华逼着傅彪写了一个宝马转让书，大声地把“宝马汽车”念了一遍。3、以人物经常使用的生活必需品反复出现广告信息以剧中人物经常使用的生活必需品来展示，通过画面的反复出现，来强调传递某一产品，即产品直接作为角色的道具或用具出现在影视

7、节目中，借助角色的不凡身手展示产品的十足美感和卓越性能。通俗地说，影视剧中的人物吃的、穿的、用的，都是隐性的广告产品。说到这点，冯小刚导演的贺岁片《手机》则是经典的案例：片中演员使用的全部是摩托罗拉手机，被安排了多个特写镜头的男主角严守一的摩托罗拉新款商务手机，出尽了风头，俨然成了第二主角。电影《天下无贼》也不例外：片中演员使用的手机一律是其赞助商诺基亚的产品;令人记忆更为深刻的是，男主角偷了一大堆手机，其旅行袋一被打开，特写镜头马上拉到了一部乂一部的诺基亚手机上。(1)对植入式广告的效果有合理的预期，据此做出合理的预算如果一个企业希望通过一次植入式广告而打响一个

8、品牌，促进