微电影广告策略研究

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1、abstractshouldfocusonitscontentSOthattosatisfyaudience，andcooperatewiththebrandpropagationinmarketingexpansion．Andit'sworthmentioningastrongersupervisionformicrofilmadvertisingisneededtoestablishanautonomousandharmonioussituation．Keywords：microfilmadvertising，empression，effectofcommunication

2、，strategyIV目录摘要⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．IAbstract⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．III目录⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．1第一章绪论⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯1第一节选题背景及研究意义⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯1一、媒介环境变革孕育微电影广告⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯1二、广告传播机制演进催生微电影广告⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．3第二节选题相关文献综述⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯5第三节本文的研究对象、研究路线和方法⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．8一

3、、研究对象⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯8二、研究路线⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．⋯⋯⋯⋯⋯．．8三、研究方法⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯8第四节本文创新之处和局限⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．9第二章微电影广告的现状分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．⋯⋯⋯⋯⋯．10第一节微电影广告概述⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．10一、微电影广告概念厘定⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．10二、微电影广告的分类⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯10第二节微电影广告的表现特征⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．12一、比电影更廉价便利的艺术品⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯

4、⋯⋯⋯⋯⋯．12二、比微视频更专业的商业短片⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．13三、比电视广告更具故事化的新形式⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯14第三节微电影广告的表现策略⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．16一、迎合受众趣味的主题设置⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯16二、改变电影结构的叙事策略⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯17三、契合品牌形象的代言人选择⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．18第三章微电影广告的传播效果研究⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．20第一节基于受众层面的效果调查⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．⋯⋯⋯⋯⋯．20一、微电影广告效果调查框架⋯⋯⋯．⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．⋯．20

5、二、研究方法及问卷设计⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．21三、数据分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．⋯⋯⋯⋯⋯．2l四、研究结论和研究局限⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．25第二节基于4C下的微电影广告传播模式⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．25一、理解受众可接受的成本⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．26二、精准传播受众需要的内容⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯27三、提供受众使用便利的渠道⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯27四、实现与受众的情感沟通⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．28第三节微电影广告案例分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯30第四章微电影广告的发展策略⋯⋯⋯

6、⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．32第一节微电影广告的现实困境．⋯⋯⋯⋯．⋯．⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．32一、微电影广告的内容存在缺陷⋯⋯⋯．．⋯⋯⋯⋯⋯．⋯⋯⋯⋯⋯．32二、微电影广告的效力形式单一⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．33目录三、微电影广告的制播团队专业度低⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯33四、微电影广告的发布环境监管缺位⋯．⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．34第二节微电影广告的市场前景⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．34一、硬件基础成熟提供技术先导⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．34二、受众习惯变化奠定用户基数⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．34三、网络+互动趋势弥补内力不足⋯

7、⋯．⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．36四、“限广令”施行提供发展契机⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯36第三节微电影J～告的未来发展⋯⋯⋯⋯⋯．．⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．37一、更充分地满足受众的视听娱乐化体验⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．⋯⋯⋯⋯．38二、更主动地配合品牌整合营销传播活动⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．39三、更全面地利用媒介融合的传播平台⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．40四、更积极地建设微电影广告生态环境⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．40结语⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．⋯⋯⋯⋯．42附录⋯⋯