旅遊形象傳播研究

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1、旅遊形象傳播研究摘要：良好的旅遊形象是旅遊地的核心競爭力，但旅遊形象的傳播具有區別於一般商業宣傳的特點。文章綜合運用旅遊學、心理學、營銷學等學科知識，探討瞭旅遊者感知旅遊形象的規律,並據此提出瞭濾州城市旅遊形象傳播策略關鍵詞:旅遊形象;傳播;策略旅遊形象是旅遊地的無形資産,強大而有吸引力的旅遊形象對內能使本地居民産生自豪感和使命感，增強內部凝聚力和向心力，對外則有利於提高旅遊業核心競爭力，影響旅遊者的決策，為旅遊産品的銷售提供堅實後盾。因此,旅遊地必須整合旅遊資源,塑造與傳播具有鮮明個性的形象從廣義上看，旅遊形象的感知主體除瞭旅遊者以外,還包括本地居民和形象策劃師。本文僅從旅遊者角

2、度對旅遊形象的感知規律進行探討，以期提出濾州城市旅遊形象傳播策略。因此，本文所指的旅遊形象是從旅遊者的角度認識的，即旅遊者對某一旅遊接待地區總體旅遊服務的看法或評價一、旅遊形象的分類科學劃分旅遊形象的類別是研究旅遊形象感知規律的前提，現依據不同的標準劃分出不同類別的旅遊形象（見表1）二、旅遊形象的感知規律（一）旅遊形象具有階段性規律一次旅遊行為的全過程可劃分為3個階段:旅遊前、實地旅遊、旅遊後首先，旅遊者會進行資訊搜集，或通過記憶、或通過各種渠道搜集信息，然後依據所獲得的旅遊地的間接感知形象進行評價，做出決策。顯然，間接感知形象被區分為:本底旅遊形象、決策感知形象其次，旅遊者通過實

3、地旅遊獲得旅遊地形象，完成旅遊形象的消費過程。實地感知形象也可區分為:地理景觀感知形象、社會人文感知形象旅遊者回到居住地後，還會在一段時間內回想和評價其旅遊經歷，形成滿意或不滿意的感受，並將感受沉淀為記憶，充實其本底感知形象或傳達給周圍的人，從而影響本人是否重遊此地或他人未來的旅遊決策（二）距離影響旅遊者對旅遊目的地的認知，但信息會産生修正作用不同客源地的旅遊者與旅遊目的地存在不同的位置關系，這會導致他們對同一旅遊地產生認知和理解上的差異。一般說來，人們對居住地及其附近的認知水平較髙、較全面，對越遠的地方認知水平越低，甚至會發生認知扭曲。這體現瞭人們理性認知地理空間的規律:距離衰減

4、規律，即距離的增長導致人們的認知鏈加長，認知阻礙增大，理性認知水平降低。這是距離產生的負作用但對旅遊者而言，還存在著對環境的“幻象認知”。正是因為距離遙遠，人們對它的理性認知水平就低,但對其想象的'‘幻象認知”卻大大提高瞭，即“距離產生美”，這服從距離遞增規律。因此就不難解釋有些人不去遊覽那些近旁的很著名的景點，卻喜歡求遠。這是距離産生的正作用距離的正負作用關鍵在於旅遊者如何評價旅遊的狀態，是經常性的，較近的旅行、度假，即居於生存狀態的旅遊,還是偶然的，探索性的旅遊。前者服從距離衰減規律，後者服從距離遞增規律。一般來說，存在一個轉折點，在此點以內，人們從生存狀態去認知環境，在此點以

5、外，人們從探索狀態去認知環境但還應註意的是,旅遊地的認知形象是以所獲得的信息為前提的，因此，有時不論旅遊地與客源地相距多遠，由於其信息傳播的高密度，會大大提高旅遊地的知名度，反而比那些較近距離的旅遊地更易被認知，這就是信息對距離的修正，使旅遊者對旅遊地的空間認知産生信息遞增規律（三）形成旅遊決策感知形象的信息渠道因空間距離不同旅遊者與旅遊地的距離不同，會影響他收集旅遊信息的途徑,特別是在旅遊決策階段,差異比較顯著（見表2）。一般來說，平日交流和報刊閱讀是當地居民瞭解旅遊信息的主要途徑，而外地遠程旅遊者多傾向於對目的地的本底感知形象，以及居住地的旅行機構發佈的信息（四）旅遊形象認知具

6、有替代效應旅遊者在對旅遊地的形象認知中，首要的認知是空間位置。位置不僅具有空間關系的意義，還有對旅遊地形象的指示意義。旅遊地與所處地域構成的等級層次形成瞭一個認知鏈，旅遊者正是依據地域空間的等級層次規律自上而下的認知旅遊地形象的。認知鏈上地域的層級關系使旅遊地形象離不開地理文脈，這構成“背景律”（對某一地域的認知受該地的地理文脈形象的影響），從而產生旅遊地形象認知的背景替代（或文脈替代）o從被認知地域與相鄰的同級別地域的關系來看，旅遊地形象的認知又符合“接近律”或“相似律”，即由於地理位置的鄰近導致的文化、政治、經濟、民族和宗教等方面相似性，容易被旅遊者認知為同一形象，產生旅遊地形

7、象認知中的接近替代或相似替代三、濾州城市旅遊形象傳播策略濾州市位於四川省南部,是我國優秀旅遊城市，市政府根據本市歷史發展、城市文化等因素，將其旅遊形象定位為“中國酒城園林濾州”，但"酒香還怕巷子深”，需加強旅遊形象的宣傳與行銷，推廣城市吸引點和利益，才能促使本市旅遊業發展。根據上述傳播規律，濾州城市旅遊形象傳播應註意以下幾方面：（一）大眾傳播策略與商業廣告與行銷策略結合1、大眾傳播策略是指由各種傳播機構向數量眾多而又廣泛散佈於社會生活各領域、各階層的受眾傳播與目的地相