行銷傳播個案研究

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1、行銷傳播個案研究33983010賴恬慧33993029陳俊榮33993037陳雅姿33993046吳輿鷹指導老師謝志成期中-本土及國際企業個案研究姓名：陳俊榮學號：33993029姓名：陳雅姿學號：33993037姓名：吳輿鷹學號：33993046姓名：賴恬慧學號：33983010黑松企業主黑松汽水的誕生:黑松企業是1925年由張氏家族所創立，創辦人張文杞先生受家庭環境影響，自小即有做生意的願望。1924年末於台北後火車站，鄭州路附近一家生產彈珠汽水的「尼可尼可」（ニコニコラムネ）商會有意出讓，文杞先生遂興起作汽水的念頭。於是文杞先生籌措大部分資金，買下「尼可尼可」商會設備，七位

2、堂兄弟合股於1925年組成「進馨商會」，首創以「山型」為商標的「富士牌」汽水、及以三兄弟聯手創業圖案為商標的「三手牌」彈珠汽水，種下黑松企業的幼苗，當時由張文杞先生從事開發生產，其弟張有盛先生負責推銷業務，兄弟分工為汽水事業打拼，奠定黑松企業發展的基石。1931年正式更名為「黑松牌」，自此後黑松汽水一路陪伴著台灣人，從農業社會步入工業社會，再從資訊社會步入目前的網路社會，可說是與台灣共同成長的飲料品牌。1950年代黑松公司致力提高品質，並加強宣傳避免削價競爭，使得黑松汽水品牌價值超越其他競爭廠商，被社會認定為唯一的高級飲料產品，在一般小康家庭的心目中，暢飲汽水是一種奢華的享受。1

3、955年開始，黑松公司為迎接「瓶裝飲料時代」的來臨，特以「王冠」瓶蓋圖案為商標，增強消費者「飲用」的認知度。黑松企業1970年代前，由於當時無線電視尚未開播，黑松公司多採用大型戶外廣告、廣告車、廣告旗幟等方式，深入台灣每一鄉鎮及民眾生活，建立起極高知名度。1960年代後開始投入大量報紙電台廣告，「黑松是汽水、汽水是黑松」是廣告策略主軸之一；因廣告的成功，黑松汽水成為家喻戶曉的商品，黑松公司前身「進馨商會」反而知道的人不多，在1970年「進馨商會」正式更名為『黑松飲料股份有限公司』。1970年至1980年代，配合公司的發展，1974年黑松的英文名稱「ＨＥ－ＳＵＮＧ」，更改為「ＨＥＹ

4、－ＳＯＮＧ」。因應企業多角化經營，黑松公司從1976年開始，把商標簡化，採用文字外括長形黃金比例圖案。在1981變更名稱為「黑松股份有限公司」，由於黑松汽水等同於黑松公司的同義字，所以背負著企業形象的使命，當時廣告策略多以「親切清涼」為訴求，以溫馨關懷為主調。1990年代有鑑於人與人之間愈來愈疏離，因此黑松汽水的品牌訴求轉而為「人與人之間溝通的橋樑」，主張「化去心中那條線」、「多幫別人想一想」、「耐心讓你更順心」、「其實我懂你的心」、「只要對味不要對立」等議題，成為當時震憾人心的佳作，更象徵黑松汽水陪伴大家共同成長不變的關懷。黑松企業2000年起，大家族逐漸分割成許多小家庭，親友

5、間也因為這樣逐漸疏遠，為了消弭這樣的疏離感，黑松汽水推出「讓家更像家篇」廣告，並以「多久沒聚了」為訴求，重新聯繫人與人之間的感情。2005年更進一步推出「畫圖篇」，以祖孫間的情感傳遞「歡樂時光一直到」的訴求，喚起社會對家庭的價值觀。黑松企業經銷通路：黑松公司最大的競爭優勢，除了多達80多種的產品外，綿密如蜘蛛網之經銷通路更是強而有力的武器。全省119家經銷商，3萬多個零售點，使得黑松的產品可以深入到每一個都市及鄉鎮，與大眾生活消費緊密相扣。黑松公司的經銷通路依產品、屬性不同，劃分為常溫清涼飲料、冷藏日配飲料、酒類產品、及特約經銷商。常溫清涼飲料的經銷商以瓶裝、寶特瓶、罐裝產品

6、及鋁箔包為主，是公司篳路藍縷、開啟山林的老戰友，舖貨傾向一般開放性型賣場如超市、便利商店等；冷藏日配飲料是以乳品、杯裝及紙盒產品為主，主要為因應產品線的增加及強化舖貨能力而設，舖貨偏向新興的路線發展：如學校、麵包店等。酒類產品經銷商之成立，主要係因應專業經營要求，產品政策以自創品牌為主，代理經銷國際知名品牌為輔，鋪貨以餐飲為主續推廣至開放性市場及夜點市場。特約經銷商則是針對軍中通路所設置的。黑松企業品質保證：「永遠主動了解顧客需求，創造高品質服務」是黑松的經營方針，為了使消費者喝的安心、滿意，領先採用新穎生產設備，推行全面品質保證，力行衛生管理，讓黑松成為台灣第一家通過食品GMP

7、認證廠商。「“黑松”就是“品質”的代表」。聽到“高品質”第一個想到的公司，就是“黑松”。黑松公司推動全面性TQM活動，藉由認證過程以落實各項管理制度，使黑松品質屢獲政府的肯定，曾當選年度GMP優良示範工廠，1999年通過ISO9002驗證，2002年ISO9002驗證改版、通過ISO9001驗證，2007年通過ISO22000驗證；自1999年至2007年連續9年在「讀者文摘」所舉辦的「信譽品牌」調查中奪得金牌獎(GoldWinners)，其中2001年更榮獲白金獎(Plat