網絡傳播視閾下的地區形象改善策略研究

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1、網絡傳播視闕下的地區形象改善策略研究摘要在充分吸取廣東、寧波等地方政府在運用網絡傳播改善地區形象的具體經驗基礎上，本文以網絡大眾傳播對地區形象直接作用為切入點，從地區藍海受眾長尾激發、地區優勢文化品牌網絡推介、地區形象網絡機構的構建，跨地區網絡媒體聯動機制建立等四個方面來探討改善策略的具體措施關鍵詞網絡傳播地區形象藍海長尾網絡推介網絡媒體聯盟中圖分類號Q206文獻標識碼A我們對地區形象的關註更多來源於對傢形象的地區化解讀。美國政治學傢佈丁(Boulding,K,E,)認為：國傢形象是一個國傢對自

2、己的認知以及國際體系中其他行為體對它的認知的結合；它是一系列信息輸入和輸出產生的結果，是一個結構十分明確的信息資本。在國傢形象基礎上衍生出的地區形象是指一個地區的內部公眾和外部公眾對該地區的內在綜合實力、外顯前沖活力和未來發展前景的總體的綜合評價，是地區生態環境、經濟活力、文化底蘊、精神品格、價值向導等綜合功能的結構性呈現。簡而言之，公眾對一勺地區的評價，就是地區的形象，而地區內公民意識的凝聚，就是這一形象的內涵目前，網絡及其對大眾傳播的影響已經超越技術層次，深人到常態的社會交往和文化交流層次，

3、網絡受眾的幾何級增長式的影響力日益得到社會重視和認可。近年來各地區形象均在逐步改善，部分地區積極應對網絡新聞事件甚至有效利用網絡新媒介進行地區推介從而改善地區形象為便於詳盡分析，文中以河南形象為例進行敘述。同時，為研究之需，在地區形象改善的策略中作如下假定：地區形象改善的所涉及的主體是地區所有公民及機構。地區形象改善的所涉及的客體是地區所有相關的重大事件、地域結構、文化附屬品與衍生品。地區形象改善的總體策略是通過主體本身及主體對客體的一系列規定性的行為，達到區域所屬公民及機構的元認知及自我認知趨

4、向性變化，以及區域所屬外公民及機構對區域所屬公民及機構之行為方式及行為趨向的傾向性評價的趨向性(該區域公民及機構所期許)遷移，並能形成持久變化。本文從地區藍海受眾長尾激發、地區優勢文化晶牌網絡推介、地區形象網絡機構的構建、跨地區網絡媒體聯動機制建立等四個方面來進行具體探討改善策略二、地區藍海受眾長尾激發藍海戰略和長尾理論是網絡時代經濟形態與企業戰略運作的主要指導思想，是對傳統商業經營思想和管理思想的革新與突破。藍海戰略(BlueOceanStrategy)最早是由w錢•金(w,ChanKim)和

5、勒妮•莫博涅(ReneeMauborgne)於2005年2月在二人合著的《藍海戰略》一書中提出，其認為：聚焦於紅海(20%受眾/80%收益)等於接受瞭商戰的限制性因素，卻否認瞭企業開創新市場的可能，運用藍海戰略，視線將超越競爭對手移向買方需求，跨越現有競爭邊界，將不同市場的買方價值元素篩選並重新排序，從給定結構下的定位選擇向改變市場結構本身轉變。長尾理論仃heLongTail)是網絡時代興起的一種新理論，由美國人克裡斯，安德森(ChrisAndersen)2004年10月首次提出，其用來描述諸如

6、亞馬遜和Netflix之類網站的商業和經濟模式。長尾理論認為，由於成本和效率的因素，當商品儲存流通展示的場地和渠道足夠寬廣(80%受眾/20%收益)，商品生產成本急劇下降以至於個人都可以進行生產，並且商品的銷售成本急劇降低時,需求和銷量不高的產品所占據的共同市場份額。可以和主流產品的市場份額相比，甚至更大。’'長尾”實際上是統計學中幕律(PowerLaws)和帕累托分佈(Pareto)特征的一個口語化表達。是對傳統的“二八定律”的徹底叛逆藍海戰略和長尾理論啟發我們在運用網絡大眾傳播的形式進行地區

7、形象改善的策略中除關註在網絡空間發生重大作用的分子--意見領袖或網絡新聞發言人--之外，尤其要關註網絡空間發揮基礎作用的分母--數以億計的最為普通的網民。網絡空間意見領袖相當於長尾理論的中“20%”所屬，成為事件網絡空間的“紅海”，普通網民相當於“80%”所J構建成事件網絡空間的“藍海”。眾多地區新聞事件的網絡關註與輿情升級，均離不開網絡空間“藍海”的推波助瀾。最終事件的平息，更離不開“藍海”受眾的無時無刻不在進行的網絡的與現實的人際傳播因此。在發生涉及地區的重大負面新聞事件後，需要地方政府關註

8、網絡空間普通網民對事件的知情訴求，實時跟進。疏導民情，知曉民意，消弭疑問，避免升級。在正面新聞事件中，可以恰當的引導普通網民進行現實體驗的網絡表述。引起普遍的情感共鳴，最終能夠實現在現實中普通網民對該地區良好形象的口碑相傳，達到網絡與現實改善地區形象的事半功倍之效果三、地區優勢文化品牌網絡推介由於歷史變遷所形成的地域文化是可能造成地區形象不佳的原因之一，但對地區所承載和保留的傳統地域文化進行適當的時代化改造和形式表達演化，最終能成為地區文化名片，也將是改善地區形象的主要途徑河南省具有異常豐富的文