面向博客的網絡口碑傳播策略研究

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1、面向博客的網絡口碑傳播策略研究摘要:Web2.0環境下，網絡口碑傳播途徑更加豐富，博客以其技術的便捷性、內容的互動性、表達的自由性等特點,登上瞭網絡口碑傳播的舞臺。從博客平臺的甄選與運用、意見領袖的選擇、負面信息的處理、重視再傳播的作用四方面分析瞭面向博客平臺的網絡口碑傳播策關鍵詞：博客；網絡口碑；口碑傳播中圖分類號：F713文獻標志碼：A文章編號：1673-291X(2011)14-0316-02網絡口碑傳播是大眾借助多種形式通過多種網絡平臺對產品或者服務的各種主觀/客觀觀點、討論以及其他一切相關信息的雙向互動過程，具有速度快、

2、范圍廣、效率高、渠道多樣、匿名性、反應迅速等特點。Web2.0環境下，博客以其技術的便捷性、內容的互動性、表達的自由性等特點，登上瞭網絡口碑傳播的舞臺，並得到瞭如火如荼的發展。本文主要探討面向博客平臺的網絡口碑傳播的策略一、博客平臺的甄選與運用在網絡口碑的傳播中，博客的可信度就顯得尤為重要,如何選擇博客平臺是成功實現面向博客的網絡口碑傳播的關鍵之一（一）良好博客平臺的選擇標準1•網頁流量。網頁流量主要包括四個標註：獨立訪問者、訪問量、頁面瀏覽量以及點擊量。獨立訪問者具體是指在某一特定時間內第一次進入博客，並具有唯一訪問者標識即唯一

3、IP地址的訪問者，一般而言這個特定時間為24小時，重復訪問者就為一次；訪問量的數據相對於獨立訪問者更為可靠，標準的評定標準是使用ASL即平均訪問時長來具體判斷博客的黏性指標，計算受眾有多長時間停留在博客上面；頁面瀏覽量指的是在博客中總共閱讀的頁面數量，這項數據可以清晰地找出受眾的興趣點，口碑的引爆點在那裡；點擊量是一項較普通的統計指標，但數據存在一定的誤差，使用的頻率較少2•訂閱量。訂閱量能夠較好的表明目標博客的註意力集中度，主要的指標是RSS訂閱，RSS的訂閱量的統計並不十分精確，數據不能準確的顯示目標博客的受眾情況，隻是對整體

4、趨勢的簡單判定3•鏈接與排名。導入鏈接量是評定目標博客在相應博客群組中受註意程度的指標，越多的導入鏈接量就說明目標博客在群組中的影響力越強，越有可能發展成為“意見領袖”。排名指的是被推薦度，目標博客的被推薦度越高，就越容易被潛在受眾發現，越容易吸引到更多關註（二）發揮博客內容的功效在博客平臺上，內容即話題，話題是網絡口碑發生的根本動因，是決定網絡口碑傳播能否成功的關鍵。目前網絡環境下，話題選擇沒有具體的規律可循，筆者總結瞭一些制造話題的思路：明星話題。一是通過明星來制造話題，在全民娛樂的時代，大眾的眼球被各種花邊新聞包圍著，誰抓住

5、瞭明星話題。誰就吸引到瞭大眾，無論什麼樣的話題，隻要貼上瞭明星的標簽，就永遠不缺少關註。二是通過熱點話題來吸引大眾的註意力，即高關註度的話題，如兩會、政府工作報告、日本的海嘯地震等等。這些熱點話題的聚焦率在特定的時期超過對明星話題的關註度。明星話題是制造網絡口碑的主體思路之一，但需要註意的是話題的融入度要髙，避免單純的敘述1•調動式話題。調動式話題是指在內容闡述時要能讓受眾感受到興趣，並有積極參與到其中的意願。制造此類話題有兩個路數：一是傳者自己創造一個話題，借助博客平臺傳播；二是傳者自己不進行話題的制造，而是借助一個主題，借助受

6、眾的參與性來完成話題的討論、傳播。由於網絡大眾更加崇尚自我，此類話題兼具感染性與激勵性，從而能夠快速的傳播出去。相對於第一種話題制造思路，調動式話題更具優勢2•多媒體推動的話題。2.0時代帶來眾多的超越性的技術，博客的表現形式也越來越多樣，視頻、圖片、音頻、flash的多重運用，為話題的推廣帶來瞭更多的切入點。這樣話題的推動有三個發散方向：追求誠意，追求草根性，追求專業性3•爭議話題。爭議話題是一把雙刃劍，需要一個嚴格控制的界限，尺寸要把握到位，否則隻會適得其反。由於博客傳者與受眾的匿名性，爭議話題是這些方法中相對容易制造的，但是

7、，該話題的掌控也相對困難二、意見領袖的選擇意見領袖在網絡口碑的傳播中，是信息的轉化者與傳遞者，是影響受眾的關鍵點，在口碑的再傳播中更起著樞紐的作用。在Web2.0大環境下，不僅僅是名人、學者，普通大眾也可以變成意見領袖，其意見可以在理論上傳達給任何人，影響力更加巨大，所以網絡口碑傳播中意見領袖的尋找更加困難。在尋找博客平臺的意見領袖時，重點應該關註領袖與分享者，領袖是實質上的意見領袖，而分享者則是網絡口碑的再傳播中的重要角色。在博客平臺的網絡口碑傳播中，意見領袖選擇的策略包括：1•名人策略名人策略是指利用權威人士、知名人士的高關註

8、度和相應的聲譽來影響受眾的策略。權威人士由於自身所具備的專業背景和權威性，加之他們能夠較公正地對產品或服務進行評價，在情感的角度上，受眾更容易接受其信息的傳遞，這種特質使得權威人士作為意見領袖，口碑效果更好。除瞭權威人士外，當紅明星、著名的企業傢也