網絡產品特性及競爭策略研究

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1、網絡產品特性及競爭策略研究中圖分類號：F490文獻標識碼：A內容摘要：本文首先介紹瞭網絡產品的相關概念，包括網絡外部性的定義及分類和網絡產品的含義及價值構成。其次，結合網絡產品在現實市場中的表現，進一步分析瞭網絡產品的特點和網絡產品市場的特性。最後，根據以上結論從發展與鎖定用戶的角度提出網絡產品的競爭策略關鍵詞：網絡外部性網絡產品競爭策略由於網絡外部性的存在，網絡產品的價值已超出瞭其自身屬性的范疇，外延至整個產品網絡。消費者對網絡產品的效用評價不再局限於產品本身，而是將產品網絡也納入其中。在此前提下,消費者選擇的不再僅僅是一個產品，而是選擇一個網絡。企業所應做的不僅是制造一個

2、產品，而是建立一個網絡。分析研究網絡產品的概念及特性，有助於人們準確把握此類產品在現實市場中的發展規律，為企業決策提供有力依據網絡外部性與網絡產品(一)網絡外部性的定義及分類網絡外部性，指消費者消費某一產品所獲得的效用，與消費同一種產品的使用者的數量成正比關系。簡單地說，即同一種產品的用戶越多，用戶從中所獲得的效用越大。這種消費行為之間的相互影響最先由傑佛瑞•；羅爾夫斯(J.Rohlfs,1974)在對電信服務的研究中發現，之後被經濟學傢稱為網絡外部性網絡外部性有直接與間接之分。例如，移動通信用戶越多，某一用戶與他人建立聯系就越方便，這屬於直接網絡外部性。而隨著用戶

3、增加，互補產品（如手機）種類增多並價格下降，使得用戶從中獲益，就屬於間接網絡外部性。此外，網絡外部性還有正負之分。在上例中，用戶獲得的效用增加，是正的網絡外部性。但如果由於用戶過多導致系統擁塞，造成用戶效用降低，這種情況就是負的網絡外部性在起作用（二）網絡產品的定義及價值構成在網絡經濟學中，網絡產品被定義為具有顯著網絡外部性的產品。但網絡外部性並非區分網絡產品與傳統商品的標準，有些傳統商品也具有一定的網絡外部性，隻是還不足以改變消費者的消費行為及生產者的生產活動。現實生活中的網絡產品有：移動通信服務、互聯網服務、銀行卡服務、網絡遊戲、電子商務網站、操作系統、即時通信軟件等等網

4、絡產品的價值構成與傳統商品有較大區別，其價值是由自有價值和協同價值兩部分組成。自有價值，指在沒有其他用戶時,產品本身具有的價值；協同價值，指當新用戶加入網絡時，老用戶從中獲得的額外價值。因此，協同價值在總價值中比重越大的產品，網絡外部性越顯著，其網絡產品特征越突出網絡產品的特點（-）產品具有系統性網絡產品具有系統產品的特征。所謂系統產品，就是指由若幹個互補產品組合在一起形成的產品集合。消費者在正常消費一種系統產品時所獲得的效用，取決於系統中的各個互補產品之間的相互支持。對於網絡產品來說，其互補產品的種類、數量與質量性能，將直接影響消費者對網絡產品的選擇,進而影響到網絡規模及網

5、絡價值的大小。例如，由於WCDMA標準的手機種類多且性能穩定，使得中聯通在3G業務推廣時獲得很大優勢（二）服務具有連續性網絡產品企業對用戶提供的服務是連續性的。因為用戶在購買網絡產品後，需要利用產品網絡來實現產品的協同價值，在這個過程中離不開網絡產品企業的支持。因此在現實中，消費者對網絡產品的消費往往被分割為加入網絡和利用網絡兩個相對獨立的部分，而利用網絡是一個享受企業服務的連續性過程（三）用戶轉換成本高傳統商品的轉換，用戶隻會損失產品的自有價值，轉換成本較低。網絡產品的轉換，用戶不但會損失產品的自有價值，同時也會損失協同價值，在不兼容的情況下還會造成互補產品價值的損失，而且

6、學習適應新產品系統所需的費用也會相對較高。這都推高瞭網絡產品的轉換成本，使得產品轉換難以進行，即網絡產品對消費者具有鎖定效應（四）產品邊際成本低在現實生活中，絕大多數的網絡產品都具有高固定成本和低邊際成本的特點。因為，大部分網絡產品是基於現代信息技術的數字化產品，其極低的復制成本和客戶端/服務器的服務模式，使得邊際成本較低。例如，微軟開發Windows時共投入瞭2億美元以上的研究費用，而此後單位產品的生產成本隻有50美分（五）技術更新迅速網絡產品的產生和發展與現代信息技術的發展密不可分，而信息領域的迅猛發展，既提高瞭網絡產品的技術更新速度，也加快瞭網絡產品市場擴充的步伐。例如

7、，在國內移動通信領域，第二代移動通信技術（2G）如今還在應用，3G業務推廣時間不長,而4G產品便已初露端倪（六）技術發展“路徑依賴”網絡產品的開發，需要大規模的資本投入。這些巨大的投入都將變為“沉沒”成本，成為企業固定成本的一部分。因此，企業資本一旦已經投入某一技術方向，新的技術創新一般要沿著原來的技術基礎所規定的發展路徑發展，否則，再要轉向其他方向,必然面臨巨大的損失。另一方面，高新技術領域的網絡產品，在開發時還需要大量的科學技術知識和手段作為基礎。正是在這種新舊基礎設施、新舊技術、新舊知識的發展演化