網絡競爭中資助策略的使用

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1、網絡競爭中資助策略的使用內容摘要：本文闡述瞭資助策略在幫助消費者克服切換成本，從而擴大網絡規模的作用和意義。通過對中國聯通CDMA網的早期推廣中使用手機租賃的資助方式的分析，探討瞭在網絡初建期采取資助策略的問題，並對如何有效地使用資助策略提出瞭建議關鍵詞：資助切換網絡外部性網絡競爭與資助策略在網絡經濟日益發展的今天，網絡之間的競爭也異常激烈。網絡外部性、切換成本是影響網絡競爭的兩個重要因素。按照Metcalfe法則，網絡外部性是指連接到一個網絡的價值取決於已連接到該網絡的用戶數，即一個網絡的用戶越多，其價值越大。網絡外部性使得在網絡競爭中網絡規模變得非常重要，因為網絡規模越大對用戶越具有吸

2、引力。切換成本是指用戶從一個網絡向另一個網絡轉換時所承擔的所有費用。切換成本是用戶決定采用某一網絡的重要影響因素，也是決定用戶是否發生切換行為的重要因素。在網絡競爭中，網絡經營者通常面臨要克服切換成本來擴大網絡規模的挑戰網絡規模常常成為網絡成功的重要標志之一，在針對網絡規模的競爭中普遍存在的一種現象就是，網絡經營者采用一定的資助策略幫助用戶克服切換成本，使用戶切換到自己的網絡中。在網絡初建期資助策略被普遍采用是因為網絡經營者組建網絡的初始投資通常相當大，如果他們不能達到足夠引發正反饋的網絡規模，就無法在競爭中勝出，使前期的巨額投資付之東流。資助策略的使用雖然有助於擴大網絡規模，但無疑也使網

3、絡經營者損失瞭其利潤。如果資助策略使用不當，不但不能幫助經營者贏得競爭，反而可能使其陷入困境在網絡世界的競爭中，追求網絡規模的迅速擴大使得網絡經營者常常不得不采取資助策略。因此如何合理地在網絡競爭中使用資助策略對於網絡經營者來說是一個重要的課題。本文以中國聯通CDMA手機網絡的推廣為例，分析瞭聯通資助策略使用的得失和經驗，從而探討瞭資助策略的合理使用聯通CDMA的推廣中國聯通CDMA網2002年1月8日正式開通並宣佈開始試運行，但CDMA手機投放市場後銷售情況一直不太好，到2002年4月9日中聯通CDMA開始正式運營時，聯通CDMA網上用戶數為65萬，其中45萬到50萬是原長城CDMA網的

4、轉網用戶。與聯通在CDMA網絡開通儀式上對試運行期會有100萬左右用戶的樂觀估計相距甚遠。對CDMA網的運營商中國聯通而言，CDMA取得成功的當務之急是吸引用戶聯通計劃2002年CDMA用戶要達到700萬。700萬用戶雖然不到聯通當時CDMA網絡容量的一半，但是對競爭激烈的移動電話市場而言這是一個不小的挑戰。這裡影響用戶使用聯通CDMA網絡的一個因素是購買CDMA手機的昂貴費用，購買CDMA手機的費用是用戶從GSM網切換到CDMA網的主要切換成本。用戶使用聯通CDMA必須付出的這種昂貴的切換成本使得聯通要迅速擴大CDMA網使用規模的任務變得十分艱巨聯通先是推出“預付話費，租用手機”的業務，

5、然後以包銷的方式向手機廠商采購大批量的CDMA手機來供應市場，並且發動內部員工開展直銷，直至“預存話費，白送手機”，以打開CDMA的銷售。這實際上是聯通通過資助用戶CDMA手機，使用戶避免從GSM網切換到CDMA的切換成本，從而從競爭對手中國移動手中奪取客戶，達到擴大CDMA的網絡規模的目的。果然，聯通的資助策略起到瞭作用，大量原中國移動的用戶因為這種優惠策略轉而使用聯通的CDMA網。通過這種資助方式，CDMA用戶數終於出現瞭持續增長聯通推出的“預付話費送CDMA手機”的促銷策略在很大程度上促進瞭用戶數量的發展，但由於手機的不斷送出，聯通的運營成本也提高瞭許多，給財務上帶來壓力。因為手機成

6、本的攤銷使聯通從CDMA用戶身上得到的收益微乎其微，聯通的資助策略實際上降低瞭聯通本該獲得的收益。聯通開始減少手機補貼，鼓勵用戶自己購買手機入網。但是手機補貼策略片面地提高瞭用戶消費心理預期，扭曲瞭市場需求。用戶的心理是有優惠我才選擇使用CDMA,這使聯通在CDMA的推廣中陷入被動的局面2003年下半年，CDMA手機價格降瞭下來，這有助於聯通逐步減少手機補貼以削減成本。並且隨後聯通CDMA二、三期工程的建設使網絡容量擴大並且質量提高，使聯通CDMA部分擺脫困境,租賃手機（用戶與公司簽訂數年的入網協議，預付話費並承諾每月話費不低於一定水準，即可免費使用手機）的比重不斷下降。聯通早期這種依靠租

7、賃手機業務發展CDMA業務的過程,我們探討在網絡競爭中資助策略的使用提供瞭很好的案例聯通資助策略的分析中國聯通快速啟動市場的決定是可以肯定的。學者們已從理論上闡述瞭早期網絡規模競爭的重要性，CarlShapiro和HalVarian認為網絡外部性使得網絡經濟是一種需求方規模經濟，而需求方規模經濟產生正反饋。因此擴大網絡規模，達到臨界容量引發正反饋是網絡競爭成功的必經之路。但聯通完全通過自己對手機進行補貼的方式進行銷售的做