广告英语的美学修辞及翻译策略

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1、第22卷第3期2008年5刀长沙大学学报JOURNALOFCHANGSHAUNIVERSITYV01.22NO.3May・2008广告英语的美学修辞及翻译策略黄瑞红(浙江广播电视大学外语系，浙江杭州310012)摘耍：广告英语既是应用性语言，具有鼓动性和说服性，又是半文学文体，具有语言研究的价值和艺术审美性。美学修辞的运用赋予广告英语意境美、形象美、含蓄美、突出美、音韵美等语言艺术美。因此广告英语的翻译策略也应呈现多元化和多样性，包括传达商品信息、进行文化转换、发挥劝购功能、善用四字结构等灵活多样的翻译方法。关键词：广告英语；美学修辞；翻

2、译策略中图分类号：1-1315文献标识码：A文章编号：1008—4681(2008)03—0079—03—'弓I言广告诂当代社会中发挥着重要的作用，在一定程度上塑造了我们的社会生活。广告语言作为一种特殊的语域，有它自己的独特之处。口前为止，已有许多专家学者对广告语言进行了研究。在这一方面，里奇(Ge豳yLeech)可称为研究广告语言的先驱。在他所作的《广告英语》[1】中，对广告英语文体的特点进行了细致的研究，给Z后广告英语的研究者以很多启发。后来的研究，在此基础上进一步发展，有的学者从文化角度进行研究(Gold,1987)12J,有的学者

3、从心理学角度进行研究(Percy&Woodside,1983)[3Jo本文拟X寸广告英语的美学修辞和翻译策略进行探讨。语言作为艺术的一种主要表现形式，其目的在于审美，即给人以高尚的情趣和精神上的享受。广告英语语言的口的不仅仅在于审美，而更主要的是给人以产品或服务信息，引起人们的关注，刺激人们的消费。这样，广告英语语言就具冇双重性，一方而具冇应用性，另一方而具冇审美性(文学艺术性)。Leech(1966)在《广告英语》中称其为“半文学文体咀41o因此广告英语语言既是应用性语言，具有“鼓动性"和“说服性"，又是“半文学文体=具冇语言研究的价值

4、和艺术审美性。随着现代广告业的发展，为了使英语广告具冇特殊的感染力，能在瞬间引起读者注意，影响人们的价值观念，其至左右人们的生活方式，刺激其购买欲望，最终促成购买行为，许多英语广告都从单-的商业行为变为“商业——审美"行为【5】5,改变了那种让消费者单纯接受商品信息的情形，使消费者对英语广告的接受过程又是审美体验过程，用美來唤起人们的消费欲望。英语广告理念的这一重要转变实际上也是广告英语语言发展、演变并最终定位的一个重要因素。二广告英语的美学修辞广告商为了渲染气孟，烘托主题，鼓动顾客购买商品，常使用各种修辞手段來美饰语言。广告英语的美学修

5、辞主耍是指广告屮使用的英语语言要用词优美独到，句法洗练而内涵丰富，具有强烈的艺术感染力和语言文学美。广告英语的美学修辞集屮表现在广告英语重复使用了英语语言文学的各种修辞手段：如拟人、比喻、双关、夸张、押韵等，使人们在接受商品信息的同时，获得高尚的情操和精神上的享受。I一）拟人一意境美拟人在广告中颇受青睬，其原因在于，把要推销的商品拟人化，赋予产品以人的性格与思想感情，让其自我介绍。自己向读者宣传。这不仅町使商品的特性与功能更为突出感人，给人鳞明的卬象，而且让人读起來倍感亲切，从而引起共鸣，广告语言的意境美也就体现岀来了。例如：（1）Row

6、ersbylnterlloraspeal[fromtheheart・（鲜花广告）（2）Un1ike髓，myRo1exI圮惯nee&arest.（手表广告）例（1）中的拟人手法赋于商品以生命的情感，使它变得富有人情味，给消费者的印象是可爱、可亲、可信，同时也衬托出鲜花的勃勃生机。例（2）这则广告说劳力士手表从来不需要休息，暗示了手表走吋准确，劲头十足，提供24小时的永恒服务。（-）比喻一形象美、比喻是英语广告中常见的修辞手法，它包括明喻和暗喻。运用比喻手法可使描绘的事物形象生动，易为人们所接受，体现了广告英语语言的形象美。比喻的使用在于可以

7、更鳞明、更简洁、更生动地描述本体，可以使人通过联想更深入了解本体；可以用简单、具体的形象化描述说明抽彖或复杂概念。因此，比喻辞格在广告中的运用别具一格，普遍赢得读者好感。例如：（3）Likea伊Odneighbor,stateFarmisthem.（州农场保险公司广告）例（3）运用常用的比喻词like,将保险公司喻为好邻居。圣经以“Lovethyneighbor舸t1驴e1f（爱邻如己）"训导世人，在信仰基督教的国家里，自然人人皆知，就是在中国，也冇“远收稿日期：2008—03—10作者简介：黄瑞红（1969—），女，浙江瑞安人，浙江广播

8、电视大学外语系副教授。研究方向：语言学及应用语言学。万方数据长沙大学学报2008年5月亲不如近邻说。现有州农场保险公司为邻，随时为你服务，亲切Z情油然而生。这一比喻颇富文化底蕴，能感召人之常情