论述广告英语的修辞特点及翻译

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论述广告英语的修辞特点及翻译试逑广告篪语的侉辞错点翻译英文"advertise"(广告)源于拉丁语的advertere一词意为"唤起大众对某种事物的注意并诱导于一定的方向所使用的一种手段".而商业广告就是向潜在的广大消费者群体介绍商品,激发其对某种商品感兴趣,从而促使其购买的一种手段.商业广告英语翻译的重要性可见一斑,一则广告英语的翻译质量直接影响到消费者的购买欲.广告的写作4作)是为了让读者对广告发生兴趣,进而使读者"心动",最后达到使读者购买商品或接受服务的目的.要达到这一目的,除了在排版设计等方面动脑筋,更多的是从语言上做文章.而语言中修辞手法的运用能丰富语言的表达能力,增强语言的表达效果.1.拟人(personification)广告中的拟人是把所有宣传的事物人格化,给商品以生命,使它变得富有人情味,使消费者倍感亲切.如:Strongtractorstrongfarmer,析:把拖拉机比拟为钢铁巨人,以农民的好帮手的形象打动人.Unlikeme,myR,olexneverneedsa rest.析:以上是R,olex手表的广告,人需要休息,手表无所谓休息,但广告中把手表比拟为人,说它不要休息,从中反映出手表的高质量.拟人的修辞方法一般就按照原文的意思直译.这则广告可以翻成:不像我,我的劳力克斯表从不休息.Weareproudofthebirthplacesofourchildren,thegrapesofAlameda.Onourclassicvarietywines,youwillfindthebirthpllacesofourchildren.析:将葡萄酒比拟为自己小孩.给人以美好感觉,令人向往,陶醉.译为:我们因孩子们的出生地而自豪——文/杨丽江Almaden葡萄.英文谚语"seeingisbelieving".Don'tcry.we'IIrepairit..AMarsadaykeepsyouwork,We'rehandbags~edalists.Wheneverrestandplay.ithurtswe'llhealit.析:这句广告词在句式和尾韵上Andwe'l】guaranteetherepairfor模仿了几乎人人皆知的成语Anappleninemonths.Ifyouwish,sendusyouradaykeepsthedoctoraway;而work和bagandwe'IIhealit,play两词的并列又马上使人想起另一析:该广告是有关皮包修理服务个尽人皆知的成语Allworknoplay的.人受伤后会感到疼(hurt),皮包是makesJackadullboy.这个Mars巧克力不会感到疼痛的.广告中皮包被比拟的广告不仅在语言形式上借助成语,为有生命的东西,如果它感到疼痛同时还援引了这两个成语的内容,仿(hurt),我们可以治愈它(hea1).以下是佛每天吃一块就会使人聪明(notbe- 该广告的译文:别哭,我们会来修理.comeadullboy),健康(keepthedoctor我们是手提包行家.不管它什么时候away).受了伤,我们会将它治愈.九个月保修3.押韵(Rhyme)期.愿意的话,把包给我们,保证修好.押韵修辞手法使语言更有节奏阿特包感,读起来琅琅上口,听起来赏心悦2.仿拟(Imitation)耳,给广告受众一种美的享受,有诗歌仿拟指故意模仿某一着名的诗的韵味.广告英语的押韵方式有头韵,歌,文章,段落或某一名言,警句,谚中韵,尾韵等比汉语押韵方式更丰富.语,格调等,改动其中部分词语以表达例如:一种新的思想内容,从而获得打动人Sea,sun,sand,seclusion------and心的效果.Spain!Youc..anhaveallthiswhenyouWherethereisasouth,thereisavisitthenewHotelCaliente.way.析:该广告第一句采用了头韵的析:这是"南方科技咨询服务公手法,除了连接词and之外,其他几个司"的广告.英语译文套用谚语"where词的第一个字母都是"s".英语头韵在thereIsawill,there|saway"(有志汉语译文中很难有对等语,只好将其者,事竞成).译为:有了南方,就有了意思译出:办法了.大海,太阳,沙滩,幽静一西班Tosmokeornot.That'saques--牙!tJon析:套用莎翁名句Tobeornottobe,that'saquestion,吸引人们的注意力.仿拟的作用在此表现得淋漓尽致.Tastingisbelieving析:该例子是某粮油食品进出口股份有限公司的广告词.中文广告套用了"百闻不如一见",英语译文套用 只要您住进新旅馆"客恋塔",您就能享受这一切!Hl—币,H卜__fun,Hi--fashion,onlyforsong.析:HI_即highfine(quality),hfun即highfun,h卜__fashion即highfash-lon.三个复合生造词,无论是读音和词形,都给人以耐人寻味的启示.Sweet.Smart&Sassy集团经济研究2007?12月下旬TU(总第252期)析:这是美国加州Sunkist柑橘公司的广告.广告中三个单词均用"8"押头韵,给人留下深刻的印象.汉语中无头韵,可以用押韵的方法将原文的"韵"味传递出来:蜜,美,迷.该译文中三个词的声母都是"m",这与原文英语中的头韵在形式上有相似之处,另外汉语"蜜,美,迷".又押韵,效果上达到了对等,读起来富有韵味..AMarsadaykeepsyouwork,restandplay.析:这是一则牌子为麻尔丝巧克力的广告.该广告套用了英语成语AnappleadayKeepsthedoctorawayAllworknoplaymakesJackadullboy.广告中day和play押尾韵,翻译成中文:一日一块麻尔丝巧克力,令 您生活愉悦,精力充沛.4.比喻(Fibreof,~eech)比喻包括隐喻,明喻和换喻等,是广告英语中常见的修辞手法.明喻是将一物比作另一物,在英语中常用like,as等词,翻译成汉语时,通常用"如","好像","就像","犹如"等词.例如:Featherwater:lightasafeather这是一则眼镜的广告,广告中将眼镜的重量用鸿毛作比.戴眼镜的人当然愿意架在鼻梁上的眼镜越轻越好.目前树脂镜片不仅不容易碎,而且比较轻,所以深受消费者的青昧.翻译上述广告无疑要体现原文的修辞格,使修辞手法达到对等:法泽瓦特眼镜——轻如鸿毛又如Today.SaKuraBankislikeathrivingsaKura析:这是一则有关日本樱花银行的广告,该银行被比作茂盘的樱花.翻译时我们要将这种比喻传递出来:如今,樱花银行就如一棵茂盘的樱花树.再如:Coolasamountainsteam…coolfreshConsulate析:这则Consulate牌香烟的广告,集团经济研究2007—12月下旬TU(总第252期)以明喻的手法把该烟如山间溪流般 清爽宜人的特点表现得淋漓尽致.暗喻与明喻不同,不会出现喻词,而喻意要留给读者去暗自揣摩,体会.暗喻又称隐喻,是最富于诗意的修辞,是最常见,最优美的修辞手段.例如:EBELthearchitectsoftimeEBEL是瑞士制造的手表,广告仅用了为数不多的词就把该手表的优秀品质反映出来,把手表比作时间的缔造者.该广告可译成:"依贝尔"手表——时间的缔造者又如:Sophisticated,PinkLady的使用饶有趣味又耐人寻味,引起丰富的联想l'mMoresatisfied!More既是香烟的牌子,又作为副词.撰稿者巧妙地利用产品名称达到双关效果.译作:我更满意摩尔牌香烟!又如:MAKETIMEFORTIME以上例句中的第一个TiME指时间,第二个TIME指《时代》杂志.TIME在这里的双关意义很难在汉语中表达出来.至于排比是通过把词汇,词组,结构或句子重复排列起来,起到增强 语气和强调的作用.例如:fWANTTHEBODYOFAGR,EEK8weet—t0口drinkGOD析:这则酒类广告(PinkLady)是一种酒的商标,用隐喻的修辞手法,勾划出酒的迷惑力,使"高级,可口的粉红佳人"的这句广告极富美感,从而激发起广告受众的购买欲.除了有明喻和暗喻,还有转喻或换喻(metonymy).即用一种事物的名字取代另一与之密切相关的事物的名字.例如Washthebigcityoutofhair析:这是一则洗发液广告,"thebigcity"表示"thedirt0fthehair".撰稿者使用换喻的手法,使消费者在惊奇的同时加深了记忆.以上四大类修辞手法是广告英语中使用较多,较广泛的手法,其他修辞手法还有反复(Repetition),双关(Pun),排比(Parallelism),夸张(Hype—bole)等.如:Nissan七座豪华型面包车的广告:AnewcarAnewwaytobuildIt.AnewwaytobuyEscort.FordEscort此广告用了反复的修辞手法让 消费者加深对产品的印象,又如双关1wanttoworkoutinahugefit—nesscenter1wanttostayintheheartoftheCentralBusinessDistrict1wantaroomwithaviewofthreecountries.EVERlYTHINGlWANTISATTHEWORLD'STALLESTHOTEL.THEWESTINSTAMFORD&WESTINPLAZASingapore这是一则有关新加坡威斯汀宾馆的广告,其中1want重复四次,表达了顾客迫切要求服从入住该宾馆的愿望,译者必须将这种排比的气势在译文中再现出来:我想有希腊神之身抠我想在巨大的健身中心锻炼我想住在商业中心地带我想入住能眺望三个国家的房间我想住在世界上最高的宾馆里新加坡威斯汀,斯坦福/威斯汀广这些修辞手法的运用使得广告英语目的明确,令读者过目不忘,令听众过耳不忘,广告语言生动活泼,是广大商务英语学习者,爱好者值得关注,揣摸的-~-~K(竹鼋f单位:江西科技师弹搿b