广告英语中的双关修辞及翻译策略

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1、广告英语中的双关修辞及翻译策略,广告英语中的双关修辞及翻译策略侯关(湖南涉外经济学院,湖南长沙410205)摘要:广告是一种高效的交际与劝说工具,广告商们善于运用语言强大的表现能力和灵活性,运用多种语言技巧来达成这一效应双关手法在广告中的频繁使用.使不少研究者们对深入探讨这一语言现象产生了浓厚的兴趣.本文从双关语的定义着手,讨论了广告英语中双关语的类型及功能.总结了广告英语中双关语的三种常用的翻译策略关键词:广告英语双关语翻译策略当前社会,英语广告无处不在.作为现代商业化社会的产物,英语广告也越来越具吸引力了.在当今社会,双关语也被广泛地运

2、用到了英语广告中."双关语"起源于拉丁语单词"paranomazein".意思为"用不同的名字命名".它也被称为"paronomasia",指用一个词去暗示两种或两种以上的意义或引起不同的联想,或者用两个或两个以上发音相同或相近而意义不同的词.以产生一种幽默效果1.英文广告中的双关语分类双关语是英语广告中最常用的一种修辞手法.双关语大致被划分成三个类别:同音异义双关语,同形多义双关语和惯用语双关语.1.1同音异义双关语同音异义双关语是使用相同或相近发音,但意义和形式不同的两个词.例如:TheClubMedVacationVsRoomandB

3、ored.这是名为MedClub的旅游公司的广告.词组"房间和不耐烦"听起来像"膳食",但真正指的是"不耐烦",广告商以此引起观众的注意:对枯燥的呆在家中与在MedClub的专业引导下愉快地游览进行选择.这种对比使观众产生一种想法:观光是一种更好的娱乐方式.1.2同形多义的双关语同形多义的双关语涉及有相同发音和词形的词或词组.但它们有两个或多个区别明显的含义.例如:Moneydoesnotgrowontrees.Butitblossomsat语言集团使用礼貌原则的形式,场合和手段是不一样的.由于不同文化背景下的人所遵守的社交准则不同,他们对

4、礼貌的价值观念不同,所以在翻译的时候要注意礼貌原则,要考虑如何用目的语来得体地表达意思.比如在公共汽车候车点通常会有"老年人优先"的标识语.这样的标识语在有的地方被译作0LDPEOPLEWAITINGANDGE哪NGONFIRST,但我们知道在西方称呼老年人为0LDPEOPLE是不礼貌的.老年人乐意被人称作SENIORCITIZEN,所以这句话翻作SENIORCITIZENSFIRS哙更好.在标识语翻译中注意并运用礼貌原则是非常必要的,会减少人们之间的误解,避免翻译中的语用错误.4.2.2注意文化背景,价值观念的差异.各语言集团都存在着自己

5、所特有的文化背景及价值观念,这些文化背景和价值观念对其他语言集团的人来说可能是完全陌生的,甚至是难以理解的.如果在翻译时不注重这些背景的差异,只是如实地按语言的字面意思翻译,即使翻译的跟原文很贴切,也难免让人摸不着头脑.只有考虑到对方的文化背景及价值观念,知道哪些地方可译.哪些地方可能会产生误解.应该用什么样的方式把标识语的内容如实地或者比较如实地转达给对方,才不至于误导读者.达不到翻译的最初目的.汉语中有不少具有中国特色的词汇,而且往往采用缩略形式,一些不熟悉中国国情的英语人士会因此而感到信息传递方面的障碍.在跨文化交际中.准确地把我们自

6、己语言要表达的意思用英语表达出来,对取得成功的交际有着十分重要的作用.比如我们一直提倡的"五讲,四美,三热爱"曾被人翻译成fivestresses,fourbeautiesandthreeloves.操英语的本族人会对我们竟然提倡"四个美人和三个情人"而感到奇怪.后来翻译工作者经过努力把"五讲,四美,三热爱"译成了fivestress.es.fourpointsofbeautyandthreeaspectsoflove,并附加注释:stressondecorum,manners,hygiene,disciplineandmorals;bea

7、utyofthemind,language,behaviorandtheenvi.ronment;loveofthemotherland,socialismandtheCommu—nistParty.这样的表达尽管有些哕嗦,但不至于引起信息障碍(何自然,1997:181—182).5.结语标识语作为一种特殊的社会用语有其自身的语言风格,而汉英两种语言又各有其表达习惯和文化特色.要做好标识语的汉英翻译不能不考虑汉英标识语各自的特点,同时还要考虑各种文化因素.从语用等效的角度对汉英标识语进行翻译.注重语用语言等效和社交语用等效可以兼顾两种语言和

8、文化的差异.达到较好的翻译效果.参考文献:[1]何自然.语用学与英语学习[M].上海:外语教育出版社.1997.[2]赵湘.中英标识语的文化差异与语用翻译[J].外语教学,200