市场营销学第一章导论

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1、市场营销学第一章导论蒋国萍Jgp@zjc.edu.cn开篇导言：什么是市场营销学？营销就是推销吗？就是销售吗？——四个案例。本教材的特点。§1-1市场营销学的产生与发展一、市场营销学的起源与产生的基础市场营销学是20世纪初发源于美国的一门新学科。以美国哈佛大学赫杰特齐教授1912年出版第一本《市场营销学》，标志着市场营销学的诞生。市场营销学产生的历史背景（P3页）所以市场营销学产生的基础是商品经济的发展。二、市场营销学发展历史的四个阶段：（一）初创阶段（19世纪末至20世纪30年代）以赫杰特齐教授1912年出版第一本《市场营销学》教科书为市场营销学诞生

2、的标志。（二）形成阶段（1931年第二次世界大战爆发）是市场营销理论的形成时期。最主要是1937年美国“全美市场营销协会”成立，标志着市场营销学成为一门实用的经济科学。市场营销学为克服世界第一次经济危机提供了“药方”，也推动了市场营销研究的进程。（三）发展阶段（二次大战后—20世纪70年代）市场营销理论的研究进入一个蓬勃发展的新阶段。特别是以消费者为中心的新的市场营销观念的提出。这一阶段市场营销研究的一个突出特点是：人们将营销理论和企业管理的实践密切地结合起来。（四）完善阶段（20世纪70年代至今）自70年代以来市场营销理论更加完善，提出了许多新观点和

3、思想。如“战略营销”思想。“全球营销”观点，以及86年以后提出地“大市场营销”，“网络营销”，“关系营销”和“服务营销”、“绿色营销”等。引起了争论，刺激了研究，指导了实践。显示出市场营销学正是一门研究如何在市场上从事经营、克敌制胜地学科。市场营销对企业及经济发展的作用（P6页旁资料）中国市场营销学引进的起端：1933年上海复旦大学丁馨伯教授编写了我国第一本《市场学》教材。市场营销学在中国的全面引进、研究运用发展从1984年起。—1984年1月我国部分高校成立市场学研究会。1987年更名为“中国高等院校市场学教学研究会”。1989年成立中国市场学会。标

4、志着市场营销在我国全面展开研究和应用。§1-2市场营销及相关概念于基本内容一、市场营销的定义（关于市场营销的解释定义有一百多种。但在下列要点上是一致的：（一）市场营销是以满足消费者的需求为中心的研究；（二）市场营销是站在企业的角度对消费者的研究。我国普遍采用菲利普•科特勒的定义（P8页）市场营销是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会活动过程。关于市场营销的定义的理解请注意以下几点：（P25-26页）1、市场营销有微观和宏观之分。2、市场营销的含义不是一成不变的，是随着社会经济和工商企业市场营销活动的日益发展而不断

5、更新完善的。3、现代市场营销不等于推销、销售，与推销不是同义词。4、市场营销的核心观念是交换现代市场营销活动包括工商企业整个的经营过程，即市场调研、细分定位、产品开发、设计、定价、分销、促销的策略；售后服务、信息反馈、再销售等等（P26页）二、市场的概念和分类1、传统和一般的“市场”概念（P9页）（1）市场是商品交换的场所。（狭义、古老）（2）市场是商品所有者全部交换关系的总和。（以上是站在空间或买卖双方关系上来认识市场的。）（3）市场是商品的需求。（现代的观点）2、市场营销学是站在卖方的角度来理解的。定义为（P9页）市场就是具有特定的需求或欲望，而且

6、愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部潜在顾客。用公式表示即市场=人口+购买力+购买欲望。这里市场与需求是同义词。哪里有顾客即有需求，哪里就有市场。3、市场的分类：消费者市场组织市场市场生产者市场中间商市场政府市场三、市场营销学的性质、研究对象及内容1、市场营销学的性质（P10页）市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础上的应用科学。2、市场营销学的研究对象（P11页）是以消费者需求为中心的市场营销关系、市场营销规律及市场营销策略。3、市场营销学研究的基本内容（P11页）（1）市场结构与行为。（2）选择企业的市场机会。（3）企业

7、的营销战略。（4）企业营销策略的规划和执行。（5）企业营销控制。§1-3市场观念的发展一、何谓“市场观念”（P12页）市场观念，又称为市场导向、经营观、经营哲学。是指一种在一定时期内占统治地位的组织营销活动的指导思想。二、西方国家先后出现的五种市场观念生产观念、产品观念、推销观念（为传统旧观念）、市场营销观念和社会市场营销观念。（为现代市场观念）（一）生产观念1、生产观念的含义（P12页）2、生产观念是一种最古老的经营指导思想，是西方企业最早奉行的一种经营哲学。（美国19世纪末-20世纪20年代，企业表现最典型）其特征是：企业生产什么就卖什么，以产定销

8、企业活动的重点在于有效的利用资源，提高劳动生产率，降低成本。根本不考虑市场需要。3、其存在的原