市场营销学导论

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1、《市场营销》1第一章市场营销学导论第一节.市场营销学的产生与发展第二节.市场营销学的研究对象、内容第三节.市场营销学的核心概念第四节.市场营销学观念演变与理论新发展《市场营销》2通过本章学习：了解市场的含义、分类以及市场营销的一般概念；明确市场营销管理的理论体系及主要内容；掌握市场的三要素、市场营销的内涵以及企业营销导向的发展、演变。学习目标《市场营销》3一.市场营销学产生与发展萌芽时期（1900-1920）功能研究时期（1921-1949）正式形成时期（1950s）营销管理时期（1960s）营销扩展时期（1970s）战略营销时期（1980s后）《市场营销》41.萌芽时期（190

2、0-1920）背景：西方主要资本主义国家先后完成了工业革命代表人物：阿切·肖代表作：《关于市场分销的若干问题》其他代表人物：韦尔达，巴特勒，斯威齐1912年，赫杰特齐（J.E.Hegertg）编著了《市场营销学》（Marketing）。至此，市场营销学作为一门独立的学科建立起来。代表观点：营销是生产的组成部分；营销开始于制造过程结束之时；重视广告术；没有形成理论体系；商业活动从生产活动中分离。《市场营销》52.功能研究时期（1921-1949）经济背景：大萧条（1929-1933）代表人物：克拉克，韦尔达代表作：克拉克《市场营销原理》代表观点：营销功能分类交换——购买和销售；实体分配—

3、—运输和储存；辅助功能——金融、风险承担、市场情报等；中心观点：推销1）推销就是寻找买主；2）推销就是说服现实的或潜在的顾客购买；3）推销就是创造需求。《市场营销》63.正式形成时期（1950s）经济背景：二战结束；美国形成买方市场。一系列新概念的提出：市场营销组合（尼尔.鲍顿）；产品生命周期（齐尔.迪安）；品牌形象（西奥多.莱维特）；市场细分（温德尔.斯密斯）；市场营销观念（约翰.麦克金特力克）；营销审计（艾贝.肖克曼）。《市场营销》74.营销管理时期（1960s）约翰·霍华德：“动态环境的创造性的适应”；主要理论成果：“4ps”理论（麦卡锡）；营销近视症（西奥多.莱维特）；生活方式

4、（威廉.莱泽）；买方行为理论（约翰.霍华德）；扩大营销概念（西奥多.莱维特、P.科特勒）《市场营销》85.营销扩展时期（1970s）吸收了行为科学、心理学、社会学等更多学科；主要成果：社会营销（杰拉尔德.泽尔曼、P.科特勒）；定位（阿尔.莱斯）；服务营销（林恩.休斯塔克）；战略营销（波士顿咨询公司）；《市场营销》96.战略营销时期（1980s后）主要成果：大市场营销（P.科特勒）；内部营销（k.格罗路斯）；全球营销（西奥多.莱维特）；关系营销（巴巴拉.本德.杰克逊）；《市场营销》10市场营销学在中国市场营销学初步传播时期。1984年全国高等财经院校综合大学市场学教学研究会成立（1987

5、年更名为中国高等院校市场学研究会）；能看到的最早的中文版本的营销学书籍是复旦大学教授丁馨伯先生于1933年编译的《市场学原理》，依据的是英文蓝本Maynard，Weidles，Beckman:PrinciplesofMarketing。当时把Marketing译为“市场学”。1978—1985年：《市场营销》11市场营销学传播和应用时期。1991年中国市场学会成立；市场营销学进入高速发展时期。100多所大学招收市场营销方向研究生，部分高校招生博士生。1985—1992年：1993年以后：市场营销学在中国《市场营销》12二.市场营销学研究对象、内容1.研究对象：是研究以满足服务对象的需求

6、为中心，以提高竞争力为导向的组织和个人市场营销活动及其规律的科学。2.内容：4P－>10P。《市场营销》132.研究内容4Ps理论B.6Ps理论C.10Ps理论《市场营销》14A.4Ps理论◎1960年，美国伊·杰·麦卡锡教授首先将市场营销学的研究内容概括为易于记忆的“4Ps”；◎4Ps理论认为影响企业经营的诸因素中，市场营销环境是企业不可控制的因素，而产品、分销、促销、价格等因素是企业可以控制的变量，所以市场营销学就是研究企业针对所选定的目标市场如何综合配套运用这四个可以控制的变量，组成一个系统化的营销组合策略，以实现企业经营目标。《市场营销》15（1）产品策略（Product）：产

7、品是指能满足消费者和用户需求和欲望的任何有形物品和无形服务；有形物品是指产品实体及其品质、特色、式样、规格、品牌和包装等；无形服务是指可给购买者带来的附加利益和心理满足的售后服务、保证、安装、退货和售货等。《市场营销》16（2）分销渠道策略(Place)：分销渠道策略就是从制造商角度来确定产品或劳务实际抵达目标市场或顾客手中的途径；包括分销渠道模式和中间商选择、调整与协调管理、实体分配等。《市场营销》17（3）促销策略（Promotion）：促