市场营销市场营销学导论

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1、一、市场营销学导论市场营销学的产生与发展市场营销学的研究对象、内容与方法市场营销学的核心概念市场营销学观念演变与理论新发展市场营销学科特点8/17/20211东南大学经管学院《市场营销》㈠市场营销学产生与发展市场营销的概念:市场营销是指企业的这种业务活动：识别目前尚未满足的需要与欲望，估量和确定需要量的大小，选择和决定企业能最好地为它服务的目标市场，并且决定适当的产品、劳务和计划，以便为目标市场服务。——菲利普·科特勒8/17/20212东南大学经管学院《市场营销》Marketing英文原意：企业的市场

2、买卖活动；作为学科，指以市场营销活动夜研究对象的市场营销学；中文翻译：市场学，市场经营学，销售学，营销学，市务学（香港），行销学（台湾），市场营运学等。8/17/20213东南大学经管学院《市场营销》关于市场营销的阐述市场营销是如此基本,以致不能把它看成是一个单独的功能，……从它的最终结果来看，也就是从顾客的观点来看，市场营销是整个企业活动。彼得·杜拉克市场营销由一个公司自身适应它的环境的全部活动所组成——创造性和盈利能力。雷·高利市场营销工作是把社会需要转化为有盈利的机会。佚名8/17/20214东南

3、大学经管学院《市场营销》市场营销学的发展史萌芽时期（1900-1920）功能研究时期（1921-1949）正式形成时期（1950s）营销管理时期（1960s）营销扩展时期（1970s）战略营销时期（1980s后）8/17/20215东南大学经管学院《市场营销》1、萌芽时期（1900-1920）代表人物：阿切·肖代表作：《关于营销分配的若干问题》代表观点：商业活动从生产活动中分离；营销是生产的组成部分；营销开始于制造过程结束之时；重视广告术；没有形成理论体系；其他代表人物：韦尔达、巴特勒、斯威齐8/17

4、/20216东南大学经管学院《市场营销》2、功能研究时期（1921-1949）经济背景：大萧条（1929-1933）代表人物：克拉克，韦尔达代表作：克拉克《市场营销原理》代表观点：营销功能分类1）交换——购买和销售；2）实体分配——运输和储存；3）辅助功能——金融、风险承担、市场情报等。8/17/20217东南大学经管学院《市场营销》中心观点：推销1）推销就是寻找买主；2）推销就是说服现实的或潜在的顾客购买；3）推销就是创造需求。8/17/20218东南大学经管学院《市场营销》推销与营销的区别与对比

5、出发点重点方法目的推销观念营销观念工厂产品推销和促销通过销售来获得利润市场顾客需求整体营销通过顾客满意获得利润8/17/20219东南大学经管学院《市场营销》3、正式形成时期（1950s）经济背景：二战结束；美国形成买方市场。一系列新概念的提出：1）市场营销组合；2）产品生命周期；3）品牌形象；4）市场细分；5）市场营销概念；6）营销审计。8/17/202110东南大学经管学院《市场营销》4、营销管理时期（1960s）约翰·霍华德：“动态环境的创造性的适应”；尤金·麦卡锡：4P组合；目标市场。8/1

6、7/202111东南大学经管学院《市场营销》菲利普·科特勒营销管理体系：1)分析营销机会；2）确定营销战略；3）制定营销策略；4）组织、计划、控制营销活动。8/17/202112东南大学经管学院《市场营销》5、营销扩展时期（1970s）吸收了行为科学、心理学、社会学等更多学科；系统研究法；营销范围的扩大：产品、服务---思想意识形态；组织—个人；赢利组织—非赢利组织。服务营销、社会营销等概念的提出。8/17/202113东南大学经管学院《市场营销》6、战略营销时期（1980s后）“大市场营销”观念的提

7、出；菲利普·科特勒：战略营销计划必须优于战术营销计划。8/17/202114东南大学经管学院《市场营销》10P战略：productpriceplacePromotionprobingpartitioningprioritizingpositioningpoliticalpowerpublicrelations8/17/202115东南大学经管学院《市场营销》市场营销学在中国的发展1978年，中国开始改革开放1980年后，市场营销学开始受到重视起步较迟，发展迅速8/17/202116东南大学经管学院《市场

8、营销》东南大学远程教育市场营销主讲教师：邱斌第02讲8/17/202117东南大学经管学院《市场营销》㈡市场营销学研究对象、内容与方法研究对象：以消费者为中心的、企业全方位的市场营销活动及其发展规律；内容：4P－>10P；方法：唯物辩证法。8/17/202118东南大学经管学院《市场营销》1、研究对象根据基恩·凯洛西尔收集到的50多种不同方式表述，大致有以下4大类：A市场营销是通过一定的销售渠道把生产企业同市场联系起来的过程；B市场营销是