市场营销学导论11

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1、市场营销学机械工业出版社许以洪李双玫主编2007年7月第1版课件制作:全体编写人员2021/8/301第一讲：导论本章教学目的第一节市场营销学的产生、性质与研究对象第二节市场与市场营销第三节市场营销管理哲学2021/8/302本章教学目的通过本章学习，了解市场营销学的产生背景，正确理解市场营销学的性质和研究对象；理解市场营销和市场营销管理的含义，掌握市场营销的核心概念，明确市场营销管理的任务；了解市场营销管理哲学的演进，掌握各种市场营销管理哲学的背景、含义及其企业行为。2021/8/303第一节市场营销学的产生、性质与研究对象一、市场营销学的产生二、市场营销理论

2、的发展三、市场营销学的性质及研究对象四、市场营销学的逻辑模块五、菲利普·科特勒与营销圣经六、市场营销学在美国的发展七、营销学在中国的四个发展阶段2021/8/304一、市场营销学的产生市场营销理论作为一门学科产生于19世纪末20世纪初的美国。其产生背景是:（1）市场规模迅速扩大（2）买方市场初步形成（3）分销系统的变化2021/8/305二、市场营销理论的发展（一）市场营销学在美国的发展历程1．市场营销学的萌芽阶段(1900—1920年)2、职能研究阶段(1921至1945年)3．形成和巩固阶段(1946至1955年)4．市场营销管理导向阶段(1956至1965年

3、)5．协同和发展阶段(1966年以来)2021/8/306（二）市场营销学理论的新思想和新概念(1)年代新概念提出者20世纪50年代市场营销组合产品生命周期品牌形象市场细分市场营销观念营销审计尼尔·鲍顿乔尔·迪安西德尼·莱维温德尔·史密斯约翰·麦克金特立克艾贝·肖克曼2021/8/307（二）市场营销学理论的新思想和新概念(2)年代新概念提出者20世纪60年代“4P”组合营销近视生活方式买方行为理论扩大营销概念杰罗姆·麦克锡西奥多·莱维特威廉·莱泽约翰·霍华德杰迪什·谢斯西德尼·莱维菲利普·科特勒20世纪70年代社会营销低营销定位战略营销服务营销杰拉尔德·泽尔曼菲

4、利普·科特勒西德尼·莱维菲利普·科特勒阿尔·赖斯波士顿咨询公司林恩·休斯塔克2021/8/308（二）市场营销学理论的新思想和新概念(3)年代新概念提出者20世纪80年代营销战大市场营销内部营销全球营销关系营销霄维·辛格菲利普·科特勒克里斯琴·格罗路斯西德尼·莱维巴巴拉·本德·杰克20世纪90年代网络营销差异化营销绿色营销5R营销葛斯·哈泊唐·E．舒尔茨2021/8/309(三)、市场营销学的传播与应用(1)引进阶段（1978—1982年）(2)传播阶段（1983—1985年）(3)应用阶段（1986—1994年）(4)创新阶段（1995—）2021/8/3010

5、三、市场营销学的性质及研究对象1、属于管理学的范畴是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础之上，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律性的综合性应用科学。2、市场营销学的研究对象：是以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律性。2021/8/3011四、市场营销学的研究方法(一)产品研究法(二)机构研究法(三)职能研究法(四)管理研究法(五)系统研究法2021/8/3012五、市场营销学的逻辑模块2021/8/3013美国《营销管理》提出的营销管理体系认识营销管理分析营销机会开发营销战略计划营销方案管理营销努力2021/8/30

6、14六、菲利普·科特勒与营销圣经20世纪国际商学界的三位大师级学者：彼得·德鲁克（PeterDrucker）－－现代管理学宗师迈克尔·波特(MichaelPorter)－－产业竞争泰斗菲利普·科特勒(PhilipKotler)－－营销学之父2021/8/3015菲利普·科特勒与营销圣经现代营销学之父：菲利普·科特勒(PhilipKotler)科特勒营销学的同义语。长期执教于美国西北大学凯洛格管理研究生院以20种语言出版，在58个国家发行科特勒教授的教科书主要有三本：《营销管理：分析、计划、实施及控制》初版于1967年《营销学原理》《市场营销教程》2021/8/30

7、16第二节市场与市场营销一、市场的涵义二、市场营销2021/8/3017一、市场的涵义（一）时空意义上的市场概念----“场所说”（二）经济学关于市场的概念----“关系说”（三）营销学关于市场的概念----“需求说”（四）市场的三要素2021/8/3018市场涵义的示意图市场商品交换场所交换及其运行规律揭示经济实质买方现实与潜在顾客习惯经济学家营销学家经营者管理学家2021/8/3019行业与市场的关系市场（买者总和）行业（卖者总和）商品或服务货币信息沟通2021/8/3020（三）市场营销学对“市场”的理解———“需求说”菲利浦·科特勒认为：“市场是由那些具

8、有特定需求