国际市场营销学导论

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1、第一章国际市场营销学导论第一节国际市场营销学概述一、国际市场营销学的定义和特征国际营销是指一切在两个或两个以上国家和地区之间进行的工商活动，包括商品的进出口贸易（国际贸易）、对外直接投资、技术授权、国际承包工程、管理合同、合作生产、国际劳务等。以上概念包括：两大领域——生产领域和流通领域。一种手段——提供产品或服务。一个原则——满足国外顾客需求。一个目标——企业获得利润。二、国际市场营销与市场营销国际市场营销与市场营销存在诸多相同之处，如经营指导思想、营销的核心理论以及营销的基本步骤和方法都是相同的。由于国际市场环境的复杂性和多变性，营销工作的艰难性大大超过了

2、国内营销。所以也存在不同的特点。国际营销与国内营销的不同点（一）营销环境不同，各种主要社会力量可能造成企业的营销机会和构成的威胁比国内营销复杂得多。（二）经营方式不同。国际营销中生产产品可能需要多国资源的组合。这种组合使各国的各种要素产品在国际营销中的比重日益增大。（三）管理难度大。国际营销环境的不可控因素多，跨国、跨地区经营中，企业各种营销策略的协调困难加大。三、国际市场营销与国际贸易（一）两者的内涵不同。国际贸易是指世界各国之间的产品和服务的交换，由各国的对外贸易组成。（二）两者隶属的学科不同。（三）两者研究的领域不同。（四）两者的外延不同。国际营销除了包

3、括低级形式的进口和出口外，更包括高级形式的国外生产。（五）两者的动机不同。（六）两者的国际参与过程不同。四、国际营销的主要理论基础（一）市场营销学相关理论：1、市场营销组合理论。4Ps（见图1-1）。2、大市场营销理论。（二）国别优势：1、比较优势理论2、国际产品生命周期理论。3、国家竞争优势理论。大营销理论：1986年美国著名市场营销学家菲利浦•科特勒提出了大市场营销策略，给大市场营销下的定义为：为了成功地进入特定市场，在策略上必须协调地使用经济、心理、政治和公共关系等手段，以取得外国或地方有关方面的合作和支持。即在原4P组合的基础上增加两个P，即权力（Po

4、wer）和公共关系（PublicRelations），简称6Ps。同年6月，菲利浦•科特勒教授又提出了11P营销理念，即在大营销6P之外加上探查、分割、优先、定位和人，并将产品、定价、渠道、促销称为“战术4P”，将探查、分割、优先、定位称为“战略4P”。此处所指特定的市场，主要是指壁垒森严的封闭型或保护型的市场。贸易保护主义的回潮和政府干预的加强，是国际、国内贸易中大市场营销存在的客观基础。要打入这样的特定市场，除了做出较多的让步外，还必须运用大市场营销策略即6P组合。大市场营销概念的要点在于当代营销者益愈需要借助政治力量和公共关系技巧去排除产品通往目标市场的

5、各种障碍，取得有关方面的支持与合作，实现企业营销目标。第二节国际市场营销学的研究对象、内容及方法一、企业进行国际市场营销的动因产品在本国已处于生命周期的衰退期。在国外市场获得更高的利润。扩大销售量，实现规模经济效益。选择竞争激烈程度较低的国际市场，避免国内市场的激烈竞争营销地区多样化比产品多样化更优越。国际市场潜力巨大。对大多数发展中国家而言，可以通过国际营销获取国内短缺的外汇。国际营销还包括国外的投资和生产制造活动，可以有5大优点。二、国际市场营销学的研究对象国际营销学的主要研究对象是微观的、发生在不同国家之间的国际市场营销活动，而且主要着眼于企业的出口营销

6、活动。三、国际市场营销学的研究内容（一）分析国际市场机会。（二）选择和进入国际市场（三）确定国际营销组合。（四）国际营销活动的组织和控制第二章国际市场营销环境第一节国际营销环境概述一、国际营销环境结构（一）间接环境和直接环境。间接环境也称为宏观环境，它是所有企业在国际经营过程中必须面对而又无法控制的各种因素的总和。（见表2-2）直接环境又称作业环境。它是对具体企业经营活动产生立竿见影作用的各种因素的总和。（见表2-3）（二）母国环境、东道国环境和国际环境。7母国环境是企业在实施国际营销过程中所面临的直接和间接影响其行为与决策的各类本国因素的总和。东道国环境是指

7、企业开展国际营销活动的所在国家。从构成上看他与母国环境是一致的。国际环境是由母国和东道国环境之间，以及各东道国环境之间相互作用形成的。包括一系列跨国政治、法律、惯例等。二、环境矩阵通常在构建这一矩阵时采用的特征指标主要有变化程度和复杂程度。变化程度是指环境因素的“可变性”。复杂程度的决定因素有两个：需要发生作用的单位的数量和企业所需知识的复杂程度。三、国际营销环境评估的“冷”、“热”分析法“热”（有利因素）的因素——政治稳定性、市场机会、经济发展水平与成就、文化一体化程度。“冷”（不利因素）的因素——法令阻碍、自然阻碍、地理和文化与国际经营者所在国的差距。第二

8、节国际营销的经济环境一、世界经济环境（