市场营销学第一章导论

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1、市场营销Marketing赵永全上海海事大学经济管理学院Tel.13818743964Email.zhyongquan@163.comTEXTBOOKS邰苎等.市场营销学.中国财政经济出版社.2006年2月第1版PhilipKotler，CaryArmstrong.俞利军译.市场营销（Marketing:Introduction）.华夏出版社.2003年1月第1版小查尔斯·兰姆，小约瑟夫·海尔，卡尔·麦克丹尼尔.时启亮，朱洪兴.市场营销学（Marketing）.上海人民出版社.2005年1月第1版一个例子：NOKIA手机的营销管理由于苏联的解体，芬兰的经济受到严

2、重打击。诺基亚也陷入空前的困境，1991至1993年，出现了数亿美元的巨额亏损。而到了1998年，在中国的移动电信市场上，芬兰的诺基亚已经大名鼎鼎。在世界市场上，它也是仅次于美国摩托罗拉年销售额达4O亿美元的移动电话生产商。NOKIA手机的营销管理手机消费者购买行为分析品牌外形功能技术价格NOKIA手机的营销管理产品策略诺基亚推崇“科技以人为本”的思想：根据用户的需求划分市场，提供最先进的通讯技术和产品。面对市场多元化的特点，诺基亚采取的对策是产品的多元化。利用最新的技术不断推出新产品和新方案。NOKIA手机的营销管理价格策略新产品定价策略在不同的产品生命周期不

3、断调整价格NOKIA手机的营销管理分销渠道策略实行以专卖店、专卖柜为核心的零售战略，并将专卖店、专卖柜作为当地的特约维修中心。同时诺基亚开始在零售市场收集客户资料，以为今后的产品升级宣传及维修服务和回访建立有效的资料库。诺基亚还设有专门的移动电话售后市场服务部，售后市场服务部在国内的售后市场上建立综合的服务网络，其中包括产品维修、质量保证、技术支持、培训、材料管理、热线服务等。NOKIA手机的营销管理通过一整套成功的市场营销策略，NOKIA在移动通信市场上取得了巨大的成功。表现出敏锐的市场嗅觉，深厚的营销功底。第二节市场营销及相关内容一、市场营销的含义(一）市场

4、营销的概念市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。(PhilipKotler，1997)Marketingisasocialandmanagerialprocessbywhichindividualsandgroupsobtainwhattheyneedandwantthroughcreating,offering,andexchangingproductsofvaluewithothers.（二）美国市场营销学会给出的定义所谓市场营销（marketing），是指对一种观念的策划和实施过程。它是对一种思想（或是一件

5、商品、一项服务）进行定价、促销并将其传递到个人或组织手中进行交换，使该个人或组织得到满足的过程。第二节市场营销及相关内容（三）市场营销的含义，两个层面层面一：它是一种理念、一种态度、一种观点、一种管理方式，它把客户满意度放在首位。L.L.比恩公司，所有的产品我们保证在各方面给予100%的满意。我们不希望你从L.L.比恩公司购买的任何东西是不完全满意的。第二节市场营销及相关内容（三）市场营销的含义，两个层面层面二：市场营销是一系列的活动，是对上述理念的实施。L.L.比恩公司，如果有一件产品未能达到客户的期望——不管是出于什么原因，随时可以退回。只要你愿意，我们可以

6、替换或退回你购买的价钱，或将退款计入你的信用卡的贷方。第二节市场营销及相关内容第二节市场营销及相关内容二、市场营销相关概念需要、欲望和需求；产品（商品、服务与创意）；价值、成本和满意；交换、交易和关系；市场。需要（Needs）——人们某些欠缺没有得到满足时的心理感觉状态。没有得到某些基本满足的感受状态。欲望（Wants）——是想得到某种具体的东西以满足或部分满足某种需要的愿望。对具体满足物的愿望。需求（Demands）——对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。人类的各种需要和欲望是市场营销思想的出发点。1、需要、欲望和需求需要抽象，大类的概念相对稳定营销

7、者不能创造很少影响1、需要、欲望和需求欲望具体，丰富的概念多变，多种欲望间选择受到广告、推销等的较大影响研究人们的需要和欲望，是市场营销的起点营销者不能创造需要，但可以引导欲望2、产品（Products）产品或提供物三因素：实体商品、服务和创意。快餐店——商品（汉堡包、烤肉和软饮料），服务（销售过程、烹调、安排座位）和创意（节省时间）计算机制造商——商品（计算机、监视器、打印机），服务（送货上门、安装、培训、维护和修理）以及创意（计算能力强）教学——较少的实体商品（资料）和较多的服务（讲解，交流）和创意（传授知识）。任何能用以满足人类某种需要或欲望的东西。3、效

8、用、成本和价值价值是指消