第一章 市场营销学导论

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1、·11·第一章市场营销学导论第一章市场营销学导论市场营销学是一门以经济学和管理学为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业营销活动及其规律性的综合性应用学科。市场营销学是在20世纪初从经济学的母体中脱胎出来的，从属管理学的范畴。事实上，市场营销学的发展经历了一个充分吸收相关学科研究的成果、博采众家之长的跨学科演变过程，进而逐步形成了具有特定研究对象和研究方法的独立学科。其中，经济学、心理学、社会学以及管理学等相关学科对市场营销学理论的发展贡献最为显著。第一节市场和市场营销一、市场及其相关概念市场营销在一般意义上可理解为

2、与市场有关的人类活动。因此，首先要了解市场及其相关概念。（一）从多角度理解市场在日常生活中，人们习惯将市场看作是买卖的场所，如集市、商场、批发市场等。这是一个时空市场概念。经济学家从揭示经济实质角度提出市场概念。他们认为，市场是一个商品经济范畴；是商品内在矛盾的表现；是供求关系；是商品交换关系的总和；是通过交换反映出来的人与人之间的关系。因此，“哪里有社会分工和商品生产，哪里就有‘市场’”。市场是为完成商品形态变化，在商品所有者之间进行商品交换的总体表现。这是抽象市场概念。管理学家则侧重从具体的交换活动及其运行规律去

3、认识市场。在他们看来，市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的商品或劳务的交换活动。如美国学者奥德森（W.Alderson）和科克斯（R.Cox）认为：“广义的市场概念，包括生产者和消费者之间实现商品和劳务的潜在交换的任何一种活动。”营销学家菲利普·科特勒（PhilipKotler）则进一步指出：“市场是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足此需求的潜在顾客所组成。”因此，“市场规模的大小，由具有需求拥有他人所需要资源，且愿意以这些资源交换其所需的人数而定。”从企业立场看，市场是企业之外的、无法控制的

4、用来交换的场所和发展增值关系的场所。将上述市场概念作简单综合和引伸，可以得到市场较为完整的认识：1．市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。2．现实市场的形成要有若干基本条件。这些条件包括：（1·11·第一章市场营销学导论）消费者一方消费需求或欲望的存在，并拥有其可支配的交换资源；（2）存在由另一方提供的能够满足消费者需求的产品或服务；（3）要有促成交换双方达成交易的各种条件，如双方接受的价格、时间、空间、信息和服务方式等。3．市场的发展是一个由消费者决定，而且是由生产者推动的动态过程。从营销者角度看，人们常

5、常把卖方称行业，而把买方称之为市场。它们之间的关系，如图1-1所示。图1-1简单的市场营销系统图1-1中买卖双方有四种流动相连：卖方将商品或服务送达市场，并与市场沟通；买方把金钱和信息送到行业。内环表示钱物交换，外环表示信息交换。在现实经济中，基于劳动分工的各特定商品生产者之间的各类交换活动，市场已形成复杂的相互连结的体系。其中，生产者从资源市场（由原材料、劳动力、资金等市场组成）购买资源，转变为商品和服务后卖给中间商，中间商再出售给消费者。消费者出卖劳动赚取金钱，再换取所需的产品或服务。政府是另一种市场，它为公众需

6、要提供服务，对各市场买者、卖者征税，同时也从资源市场、生产者市场和中间商市场采购商品。（二）市场营销的构成要素市场包含三个主要因素：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。用公式来表示就是：市场大小=人口+购买力+购买欲望。市场的这三个因素是相互制约、缺一不可的，只有三者结合起来才能构成现实的市场，才能决定市场的规模和容量。二、市场营销的含义（一）市场营销的含义著名营销学家菲利普·科特勒教授对市场营销的定义：市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。根据这一定

7、义，可以将市场营销概念具体归纳为下列要点：1．市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”。2．“交换”是市场营销的核心，交换过程是一个主动、积极寻找机会，满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程。·11·第一章市场营销学导论3．交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程的管理水平。（二）市场营销与销售、推销和促销的关系市场营销不同于销售、推销和促销。现代企业市场营销活动包括市场研究、市场需求预测、新产品开发、定价、分销、物流、商业广告、人员推销、销售促进、售后服务等活动，而销售、推销和促

8、销仅仅是现代企业营销活动的一部分。（三）市场营销的相关概念1．需要、需求和欲望。需要和欲望是市场营销活动的起点。需要是指没有得到某些基本满足的感受状态，是人类与生俱来的。如人们为了生存对食品、衣服、住房、安全、归属、受人尊重等方面的需要。这些需要存在于人类自身生理和社会之中，市场营销者可用不同方式去满足它，但不能凭空创造。欲望是指想得到上述基本