第一章 市场营销学导论 (2)

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1、第一章市场营销学导论第一节.市场营销学的范畴第二节.市场营销学的核心概念第三节.市场营销学的产生与发展第四节.市场营销学观念演变与理论新发展《市场营销》1一.市场营销学范畴市场营销的重要性：CMO市场营销的定义：辨别并满足人类和社会的需要满足别人并获得利润营销什么？商品、服务、节事、体验、人物场所、产权、组织、信息、观念/创意《市场营销》2二、市场营销的核心概念需要价值欲望产品成本需求满意交换市场营销市场交易营销者关系《市场营销》31、需要、欲望和需求需要：needs人类与生俱来的基本要求。例如衣食住行。欲望：wants想得到基本需要的具体满足物的愿望。受文化和社会环境所影响人类的需要并不多，

2、而他们的欲望却很多。需求：demands有能力购买且愿意购买某个具体物的欲望。《市场营销》4八种需求ü负需求大多数人对某产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它。（改变市场营销）ü无需求目标市场对产品毫无兴趣。（刺激市场营销）ü潜在需求一部分消费者对某产品具有强烈需求，而现实无法使之满足。（开发市场营销）ü下降需求市场对产品的需求呈下降的趋势。（重振市场营销）《市场营销》5八种需求ü不规则需求某些产品的需求在一年四季或某段时间波动较大。（协调市场营销）ü充分需求目前的需求水平等于预期的需求水平，理想的需求状况。（维持市场营销）ü超饱和需求某种产品的需求超过企业所能提供的水平（供＜求）（降低市场营销）ü

3、不良需求对某些有害产品或服务的需求（反市场营销）《市场营销》6讨论题：需要、欲望、需求的区别？你肚子饿吗？这儿有面包，每个1元。请分析说明需要、欲望与需求。《市场营销》7案例：具备杰出营销能力的公司都理解他们顾客的需要、欲望和需求日产公司在设计推出它的新型载货卡车Titan之前，开展了一个针对大型卡车司机未被满足需求的调研。基于这次调查结果，日产还展开了一个深入的、高度结构化的焦点小组访谈。他们让司机们试开一系列相互竞争的不同品牌的卡车，然后询问司机，哪种是他最喜欢的卡车，哪种具有最好的驾驶体验，而哪种卡车拥有最好的转向系统和悬吊系统等等。通过这些活动，日产公司了解了司机的需求，并且开发出能够

4、满足他们需求的产品，取得成功。《市场营销》8案例市场营销创造需求美国一鞋业公司的老板派他的财务主管到非洲国家去了解公司的鞋能否在那里找到销路。一星期后，这位主管打电报回来说：“这里的人不穿鞋，因而这里一点市场都没有。”接着该鞋业公司的总经理决定派最好的推销员到这个国家进行仔细调查。一星期后，推销员打电报回来说：“这里的人不穿鞋，是一个巨大的市场。”鞋业公司总经理为弄清情况，再派他的市场营销副总经理去解决这个问题。两星期后，市场营销副总理打回电报说：这里的人不穿鞋，但是他们有脚疾，穿鞋对脚会有好处的。他们的脚比较小，所以我们必须再行设计我们的鞋子，而且我们必须在教育懂得穿鞋有益方面花一大笔钱，在

5、开始之前还必须得到部落首领的同意。这里的人没有什么钱，但是他们有我未曾尝过的最甜的菠萝。我估计鞋的潜在销售量在3年以上，因而我们的一切费用包括推销菠萝给一家欧洲连锁超级市场的费用都将得到补偿。总算起来，我们还可以赚得垫付款30%的利润。我认为，我们应该毫不迟疑地去干。《市场营销》92、产品products定义：任何能满足人类某种需要或欲望的东西。分类：有形产品（实体）；无形产品（服务、观念/创意）实例：耐克永远都知道这一点———它并不只是鞋子，而是将要带你去的地方。例举：快餐店/计算机制造商/饲料制造商的产品《市场营销》103、价值、成本和满意ü价值：指消费者对供给物满足各种需要的能力的评价。

6、要素：有形利益、无形利益、成本ü成本：人们为了得到某种价值而必需付出或必需放弃的价值。ü满意：指一个人通过对一个产品可感知的效果（结果）与它的期望值相比较后所形成的愉悦或失望的感觉状态。《市场营销》114、交换、交易与关系交换：通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为。交换发生的条件：至少有两方；每一方都有对方所需要的有价值的东西；每一方都能沟通信息和传递交换物；每一方都可自由地接受或拒绝对方的产品；每一方都认为与对方的交换是合适的或称心的。《市场营销》12交易transactionü交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。ü交易可以度量的实质内容：（1）至少有两个

7、有价值的事物（2）买卖双方所同意的条件，即：合同或协议（3）协议时间和协议地点《市场营销》13关系relationshipü交换过程中形成的社会和经济的联系。ü包括企业与顾客、中间商等建立、保持的联系。《市场营销》14关系市场营销relationshipmarketingü企业与其顾客、零售商、经销商、供应商等建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的目标。ü其核心:建