第一章 市场营销学导论

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1、市场营销学一、学习目的通过本课程的学习，树立正确 的市场营销观念，掌握市场分析的 原理与方法。能正确地、综合地运 用市场营销策略来开展市场营销活 动。n二、使用的教材与参考书•本课程使用的教材是《市场营销》，菲利普．科特勒、加里版·阿姆斯特朗著，俞利军译。华夏出版社出•主要参考书有：•1[]．《市场营销管理（亚洲版）》，美普．科特勒著。中国人民大学出版社出版菲利•２．《现代营销学》，苏亚民主编，首都经济贸易出版社出版•３．《营销学原理》，菲利普．科特勒、加里·阿姆斯特朗著。上海译文出版社出版n三、成绩评定：期末成绩＋作业＋出勤75%

2、20%5%四、Email:qghe@xmu.edu.cn第一章市场营销学导论第一节市场营销及其核心概念一、市场营销的含义个人或群体通过创造产品和价值并同他人进 行交换以满足需求与欲望的社会及管理过程。根据这一定义，可归纳成以下要点：1.市场营销的核心是交换，市场是实现交换的条件与环境。2.市场营销的最终目的是满足人类的需求与欲望。⒊市场营销是一种双方互利的动态过程，是双赢的 过程。⒋市场营销不只是推销。二、与市场营销有关的核心概念需要欲望需求市场交换顾客让渡价值产品1.需要是营销学最基本的概念。指的是感受到的 匮乏状态。包括物质的、

3、精神的及社会的等方面。 需要不是被创造出来的，而是人类本能的组成部 分。2.欲望指人类的需要由文化和个性塑造后所采取的形式。3.需求指人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望。4.产品用于满足人类需求的任何东西。n5.顾客让渡价值（customerdelivered value）是指整体顾客价值（totalcustomervalue）与整体顾客成本（total customercost）之间的差额部分。是购买 者作出购买决策的重要依据。n整体顾客价值是指顾客从给定产品和服务中得到的全部利益，这包括产品价值、服务价值、 人员价值和形

4、象价值。n整体顾客成本则是顾客在购买商品和服务过程中所耗费的货币、时间、体力和精神成本。产品价值服务价值整体顾客 价值人员价值形象价值顾客让渡 价值货币成本时间成本整体顾客 成本体力成本精神成本n6.交换指通过提供某种东西作为回报，从别人处获取所需之物的行为。n7.市场交换的实现离不开市场的存在。市场指产品现实与潜在的购买者。他们具 有某一特定的欲望与需求，愿意通过交换 获得满足。对这种以满足需求为目的的交 换所进行的市场管理即为市场营销。n三、市场营销管理n（一）含义n指企业通过分析、计划、执行与控制，来谋求创造、建立并保持与目标

5、市场之间互 利的交换关系，以实现企业的目标。市场 营销管理的实质是需求管理。n（二）市场营销管理的任务n不同的需求规定企业有不同的营销管理任务。需求状况营销任务营销管理类型负需求扭转需求扭转性营销无需求激发需求刺激性营销潜在需求实现需求开发性营销衰退需求恢复需求恢复性营销波动需求调节需求同步性营销充分需求维持需求维持性营销过量需求限制需求限制性营销有害需求消除需求抵制性营销n1.负需求指全部或大部分潜在消费者对某 种产品或服务不喜欢，甚至厌恶，有时还 愿意以一定的代价进行回避。n营销任务：了解原因，通过改变产品、价格、消费者的态度与

6、信念来扭转现状。n2.无需求市场对产品无兴趣或漠不关心。n营销任务：设法将产品的好处与人的自然需要、兴趣结合起来，以激发消费者的需 求。n3.潜在需求消费者对某种产品或服务有强烈需求，但目前还未开发出来。n营销任务：开发新产品，有效满足需求，使需求得到实现。n4.衰退需求市场对某种产品或服务的需求衰退或减少。n营销任务：通过改变产品或重新选择目标市场或改变促销来刺激需求，改变衰退的 状态。n5.波动需求指需求因时间、季节的不同存在很大差异，需求波动明显。n营销任务：通过灵活定价或促销调节需求与供给的矛盾，使两者可以协调同步。n6.充

7、分需求当前需求在数量与时间上同预期需求达到一致。n营销任务：维护现有的需求状况，防止下降。途径有：合理的售价、稳定分销渠道、 控制成本。n7.过量需求需求超过企业所能提供或愿意提供的数量或水平。n营销任务：通过价格提高、缩小网点、减少服务 或促销，暂时或永久地限制市场对某种产品的需 求。n8.有害需求指市场对某种有害物品或服务的需求。n营销任务：抵制或消除这种需求。或大幅度提价以减少购买，或杜绝生产经营或提供服务，使需 求难以实现。n第二节市场营销观念的发展演变n一、市场营销观念发展特征n市场营销观念是企业营销活动的基本指导思想。其

8、核心在于处理企业、顾客及社会三者之间的利 益关系。随着社会、经济及市场环境的变迁，市 场营销观念也在不断发生变化。从企业利益导向 变为顾客利益导向，再发展为社会利益导向。n下图表明了市场营销观念的变化趋势。社会（整体利益）今天70年代