外商企业开拓中国的市场策略研究

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1、外商企业开拓中国的市场策略研究杨炎炎桂林电子工业学院管理系一对我国市场整体状况的认识（一）一个高物质欲望的国度，但仍有大的消费需求尚未获得根本的满足改革开放以来至2003年为止，我国实际国民生产总值每年平均增长都超出7%以上。2003年的人均GDP为9030元人民币，约折合1091美元，改革开放的结果大大提升了综合国丿J,也使经济体制产生了极人的变化，国际化与市场化程度逐渐提高，国际化造成我国与世界各国经济互动频繁；市场化使得市场竞争机制己然发挥，排山倒海般的消费需求创造了各式各样的市场机会，其屮包括了外商最关心的商品流通市场（批发与零作）、房地产市

2、场、保险市场、网络市场及贸易市场等。（二）高度经济成长与竞争趋势白热化，国内竞争国际化与国际竞争国内化我国市场在跨国性外商企业倾全力人举进入以后产生空前挑战的竞争局面，屮小型企业的外商对能而临更严峻的竞争威胁何逐渐丧失其在我国的优势地位与重耍性。另外基于WT0国民待遇原则，外商在我国所享受的优待税负与优先经营等优势条件将会被取消而与木地企业待遇相同。因而使外商失去相对的优势利益。总乙我国在2002年初加入WT0以后，将会产生国内竞争国际化、国际竞争国内化的态势。二外商对我国市场的迷思与误解（一）人口就是机会与市场中国人口约在12亿5千万，这个数字是美

3、国的6倍，纯粹从屋的角度来看，这个庞大的数字的确非常吸引人，尤具对一些日用方便品来讲，人口就是机会，人口就是市场。但仔细分析就会发现这是中国营销的迷思。以收入来看，我国个人收入约在800美元而国外则为15000美元，二者差距约在20倍左右，购买力的差距令很多在境外被定位为日常必需品的商品，在我国变成高级品或茗侈品。例如佐丹奴服饰在香港被定位为屮低价商品，在我国却是高级品牌。_在我国逛百货公司的人很多但是买的人却很少，这是典型的橱窗购物（Windowshopping）行为。（二）我国是一个单一的市场英国经济学家情报社（EIU）所着的《跨国企业在中国一赢

4、家与输家》一书中，调查了22家外商企业的中国市场战略，将中国看成“一个市场”的企业占44%,“两个市场”的占6%,“三个市场”的占11%,“4个以上”的占39%o可说外商企业不能充分把握中国市场的巨大差界性，正是某些外商企业成为输家的重要原因。许多外商在分析我国市场吋也都以为中国是一个以汉族文化为主的民族，因此是一个单一的消费市场。消费者的消费文化也相当接近及维持高度一致性。但事实上中国消费市场的内部差界性甚大，例如城乡差界、沿海与内陆差异、城市间差异、种族语言经济文化差异、地方政府执行政策的差异、世代间的差异、贫富差异等等城市造成不同的消费模式。例

5、如护肤的广告诉求如为保湿功能的话，在北方干燥城市反映良好，但在南方用同一诉求未必见效。因此认识市场差异性，运用市场差异化策略，准确地选定目标市场，才是中国营销的正确观念。（三）国外的营销经验可以用在我国市场在进军我国市场时许多营销人员i吴以为以前在国外可行的营销手法应可直接移植到我国的市场上。事实上不同国家的消费市场存在着诸多差异点：1•市场的发展阶段不一•样，国外市场处于成熟阶段，市场运作趋向制度化与法制化，有一定的市场秩序；我国市场仍处于导入与成长阶段，市场秩序尚未建立。2.市场的自由度不一样，国外是一个资本主义的社会，营销人员处于自由度较高的营

6、销坏境中；我国市场匸从计划经济体系迈向市场经济社会，在过渡当中仍有许多市场活动及运作掌握在政府手上，而且像零售与批发等商业仍然拒绝外商独资。3.市场的城市化程度不一样，国外的市场趋向城市化消费形态，城乡差距缩小；我国市场仍有超过70%的人口住在乡村。4.市场信息化程度不一样，国外信息充足又系统化，速度又快；我国信息严重缺乏又受到不同程度的管制。（四）关系是我国市场营销成功因素在我国的企业环境中，许多企业受制丁各级政府，打政府相关部门的关系对企业生存发展有切身利益的重耍性，I大1而创造与维持良好的官商关系在我国非常重要，国际营销大师柯特勒（Kotler

7、）于1986年在北京的一场演讲就提出了大营销（Megamarketing）的重要性,特别强调了政治（Politics）公关（P.R）的观点；因此许多外商会将我国经商等同关系（Guanxi）,认为关系是成功开拓我国市场最重要因素，这个观点是对的，然而随着我国法制坏境的改善，市场逐渐透明化、制度化与法制化，关系在屮国营销的重要性正逐渐降低,取而代Z的中国营销的关键因素为企业竞争能力及正确的营销策略。（五）我国的生产及管理成本低廉低廉的生产及管理成木是外商投资我国的主要因素，事实上并非如此。仍有许多隐藏的间接或看不见的费用，例如偏低的劳动生产力、偏高的员工

8、流动率、各级政府单位的五花八僚机构繁杂、行政效率低等附习会增加经营的成木。三我国市场的区域特性（一）东北市场