媒体组合策略与媒体排期

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媒体组合策略与媒体排期媒体是刊登广告的载体，只有通过媒体，广告创意才能传达给消费者。因此若相取得预期的广告效果，除了绝妙的创意和制作以外，还必须要正确运用各种媒体策略。-、媒体组合媒体组合:是指在同一时期内，运用多种媒体发布内容基本一致的广告。这样不仅使广告的到达率增加，而且在心理上易给消费者造成声势，从而留下深刻的印象。(一)媒体组合策略媒体组合策略可以分为两种形式：即集中的媒体组合策略(ConcentredMediaMix)和多样的媒体组合策略(AssortedMediaMix)。1、集中的媒体组A策略:集中的媒体组合策略是指广告主集中在一•种媒体上发布广告。它主要集中影响被进行特别细分的受众，集中的媒体组合策略能创造出晶牌易于被大众接受的狙禺，尤其对于那些接触媒体有限的受众。其优点在于：使广告主在一种媒体中相对于竞争对手占主耍地位使消费者尤其是接触媒体范围狭窄的受众更加熟悉品牌激发消费者对产品或品牌的忠诚度在高视觉性媒体［:采用集屮性策略，比如在电视的黃金时间或者在高档杂志屮购买大的广告时段或版而，能激发消费者对产品或品牌的忠诚度。集屮购买媒体口J以获得大的折扣 2、多样的媒体组A策略:多样的媒体组合策略是指选择多种媒体到达冃标受众。这种策略对那些有若多样市场细分的商品或服务更加有效，可以通过不同的媒体对不同的日标受众传达不同的信息。其优点在于：能向不同的目标受众传达关于品类或品牌的各种独特利益不同媒体的不同信息到达同一目标受众可以加强其对信息理解的效果运用多样的媒体策略，可以增加广告信息的到达率。受众可以暴露于多种媒体，因而信息到达受众的可能性较人。但是，多样的媒体组合策略也有自己的缺点：不同的媒体需要不同的创意和制作效果，可能导致成本增加，增大制作费用比例，有可能影响其它重要目标的实现，比如毛评点（GRP）和总利用人数（即GrossImpressions,GI=GRPX媒体可利用者总数/10（））。（二）运用媒体组合策略的原因仅仅通过一种媒体不可能到达所有的目标受众通过主耍媒体获得垠佳到达率后，再用较便宜的次耍媒体得到重复暴露。运用附加媒体固有的某些价值延伸广告的创作效杲。比如在广播上运用音乐，在印刷媒体上运用长文案。当主要媒体是广播电视时，可以通过印刷媒体向受众提供优惠券等。可以创造协同效应，即媒体组合的效果远远人于各单个媒体效果相加之和。二、媒体排期策略件的媒体排期可使同样的媒体投资获得更多的冋报，广告效果的决定件因素不一定是投放量的大小，在媒介总投资和比重不变的悄况下，策略性地安排排期和比重可获得最佳的广告效果。媒体排期设定错误时，将导致受众对品牌记忆的下降，不易有效地持续建立知名度；当排期与销售旺季有出入时，在竞争品牌中将丧失优势。媒介排期策略主要有： （一）连续型排期连续型排期：广告在整个活动期间持续发布，没有什么变动，行程涵盖整个购买周期。这是建立持续性的最佳途径。釆用这种方式主耍有汽车、电视、房地产、日用品等一年四季都可能用、没有时间性的商品。优点:持续露出，不断地累积广告效果提高加强品牌知名度防止广告记忆下滑，持续刺激消费动机缺点:预算不足的情况下，釆取持续性露出，可能造成冲击力不足，竞争品牌容易挟较大銘出量切入攻击过度暴露导致受众对其厌腻（二）间歇型排期间歇型排期：有广告期和无广告期交替出现，比较适合于一•年屮需求波动较大的产品和服务。采用这种排期的主要是季节性商品或者在应对竞争对手的营销活动时。优点:灵活性大，依竞争需耍，调整最有利的露出时机采用髙度重复暴露提高传播效果集屮购买大虽媒体,可以得到折扣缺点: 广告空档过长，可能使广告记忆跌入谷底，增加再认知难度有竞争品牌以前置方式切入广告空档的威胁(三)脉动型排期脉动型排期：是连续型排期和间歇型排期的结合体。消费者的购买周期越长，越适合采用脉动式排期。采用这种排期时，广告主全年都维持一定的广告水平，在销售高峰期采用一时性脉动增强效果。采用这种方式的产品主耍有软饮料等产品。优点:持续累积广告效果依品牌需要，加强在重点期间露出的强度缺点:耗费较大屋的预算过度暴露，产生广告疲倦效应(AdvcnisingWcarom),即垂复广告的过度播放，使消费者的注意力、记忆力下降。