媒体组合策略

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1、体组合策略所谓媒体组合，就是在对各类媒体进行分析评估的基础上，根据市场状况、受众心理、媒体传播特点以及广告预算的悄况，选择多种媒体并进行冇机组合，在同一时期内，发布内容基本一致的广告。运用媒体组合策略，不仅能最大可能地提高广告的触及率和重复率，扩人认知，增进理解,而且在心理上能给消费者造成声势，留下深刻印象，増强广告效益。广告媒体组合耍和市场营销组合、综合促销活动等联系起來，选择最有效的传播媒体，加以实施。一、广告媒体的综合评价对广告媒体综合评价，其冃的一是为了认识与掌握不同媒体的实用性；二是为了处理好广告目标与

2、媒体运用的关系。在实际工作中，通常是首先用针对性指标找出若干适合的媒体，然后再比较其它指标的媒体效益，这样既能减少媒体评价工作的复杂性，也能较全血地对媒体做出止确的选择。（一）媒体质与量的比较媒体的质，是指媒体自身质的价值，如媒体己建立起来的影响力和声誉，以及这种媒体在表现形式上的心理效应。其影响力越大，声誉越好，表现形式对受众的影响越深，则质量越高。如在中国，中央电视台、人民口报等媒体的质量就高。媒体的量，是指媒体彫响所及的量的价值，如媒体的覆盖而和信息所能传播到视听者屮的人概数量。媒体的覆盖而越广泛，信息传播

3、所触及的人数越多，则其屋的价值越大。在对媒体的质与量的关系评估时，还应特别注意一个问题，即广告接触人数屮广告目标对象的范围与数量，也就是广告的量中Z质。例如，某高档豪华产品广告，如果把高薪者、中小学生、家庭丄妇同等对待，均属数量占先，但广告的接触者如果以中小学生及家庭丄妇为丄，其结果会出现数虽大而质虽不高的情况。因此对媒体作综合评佔时，还应注意虽屮之质的问题。（二）媒体特点比较媒体特点比较表媒体种类宣传范围选择性传播速度寿命保存性灵活性宣传内容制作费用印象效果报纸广泛差快短较好好全面较低-•般杂志较窄强慢长好差全

4、而彩色高黑白低较好广播广泛差快很短差很好佼全低廉较好电视广泛差较快很短差很好较全很高深刻网络广泛强快长好好全面较低较好邮政很窄很强快长好一-般详尽很高完整橱窗很窄差较快长好好全面不定i般（三）不同产品媒体效果比较不同产品具冇不同的特性，因而在选择广告媒体时应尽量使媒体特性与产品特性相符合，力求扬长避短，充分发挥其效果。现就儿类产品如何选择媒体更适合列举如卜表：不同产品大类在广告媒体中效果比较项目广播电视报纸杂志电影3214日用百货2314书写杂志4312药品1234化妆晶3124食品1234衣料4123家电412

5、3（四）媒体传播信息特点比较媒体都有传播信息的功能，但特点有所不同，如从传播信息的深度和广度看，町把媒体区分为三种类型：信息直达型媒体、接近型媒体和通过型媒体，其传播特点如表：媒体信息传播特点类型媒体传播范围目标指向接近卜I标方式全国地方街区直接接近通过信息直达型报纸杂志电视广播直邮000000000000000接近型售点广告展览、场地00000通过型户外广告交通广告00000二、媒体组合的意义运用媒体传遡'•告信息，主要冇两种方式：一是单个媒体的运用，即通过经验和筛选的方法，选择运用某一种广告媒体传递有关信息内

6、容。运用这种方式，主要是一些小型金业，或大型企业临时性、短期需要时运用，一•般情况卜较少采用。经常运用的是另i种方式，即进行媒体组合。媒体组合是广告媒体战略的核心和主框架。运用媒体组合策略，具体来说，主要育以下意义：1.能够增加总效果（GRP）和到达率单个媒体对日标市场的到达率是不高的。即使是覆盖范

7、韦

8、较大的媒体，也不可能将有关广告信息送达冃标市场内的大多数人以至每一个人。所以，运用单个媒体，会导致冃标市场内的许多消费者未能接触到广告信息。而媒体组合则能够弥补这一缺憾。运用两个或两个以上的不同媒体，就使不同媒体

9、所拥有的受众组合起来，从而使广告能到达更多的H标受众，扩大广告影响。2.能够弥补单一•媒体传播频度的不足有些媒体的传播寿命较长，有些媒体的传播寿命较短。这就影响到受众对媒体广告的接触程度。只有増加传播的频度，使冃标消费者能够多次触及到广吿信息，才可能取得较好的传播效果。而冇些媒体因广告的费川太高而难以重复使川，如果运用单个媒体，这些不足就难以避免。选择多种媒体，进行组合运川，就使受众在不同媒体上接触到同一广告信息内容，增加了额度，强化了重复效应。保证广告即使在费用不多的条件下，仍能获得较好的效果。3.能够整合不同

10、媒体的传播优势，形成合力，扩展传播效果各种媒体各有一些特性，如电视具有形象性和直观性，报纸具有时效性和说服件，广播具有灵活性和价格便宜，杂志具有选择性，直邮广告具有直接性和直观性，销售点广告具有现场性等。但同时也有一些不足和缺陷，如费用高、时效慢、选择性差等。通过组合，使媒体所具有的特性有机地结合起来，既使某些媒体的特氏得到发挥，又可使其缺陷被其他媒体所弥合。如电视和报纸