农村市场媒体组合策略

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农村市场媒体组合策略中国营销传播网，2002-07-10,作者：胡勇军、罗冇立一*农村市场的巨大潜力我国农村市场集中了世界最大的消费群体，我国总人口13亿，其中县市级及农村人口占11亿多，占人口总数的90%o中心城市是指行政区划上地市级城市以上的城市（含地市级），人口只占总数的10%o人口是农村市场规模的基础，但只有通过农村居民的消费支出才能转化为现实的购买力。虽然城市家庭平均收入是农村家庭平均收入的3倍左右，但两者支出比例基本相同，再加上农村人口是城市人口的4倍，而农村消费品零售额仅占整个社会消费品零售总额的不足40%,农村人口的比重与其消费所占份额相差甚远，但从消费总额来看,县市级城镇和农村消费量占全国消费总量的69%,是中心城市消费量的2倍强，农村市场前景十分广阔。国内市场销售不畅，市场疲软是近年来制约我国国民经济快速健康发展的重要原因之乙党中央国务院对此十分重视，明确提出要大力开拓农村市场，扩大销售。两会的召开使得开发农村市场拥有良好的政策环境。同时，企业在农村投放广告困难重重的问题，因为产生了全国10省县市级电视台联网而得以解决。农村市场发展的外部环境条件日见完备，投资环境日益成熟。一方面加大了改善农村的基础设施，另一方面颁布了许多减轻农民负担、增加农民收入的政策，为 企业进军农村市场扫清了必要的障碍，最根本的是提高了农民的消费水平和消费层次。根据国家统计局对全国31个省（区、市）6.8万个农户的抽样调查，2001年农村居民人均生活消费支出1.741元，比上年同期增加71元，扣除价格上涨因素的影响，实际增长3.4%,保持平稳增长。城市市场口趋饱和，竟争越来越激烈，商家的利润率减少，巨大的尚未开发的农村市场就成为他们的目标了。由于农村是一个特殊的消费市场：市场分散、人口密度大、素质和消费水平和对低下，同时市于信息的不对称性，农村消费者的忠诚度高、从众心理强。所以企业的很多策略不同于城市。那么如何将企业和产品或服务的信息以农民能够而且愿意接受的方式传达呢？选择什么样的媒体才能事半功倍，才能在竞争中脱颖而出呢？二、农村市场媒体组合策略（一）电视1＞电视媒介的优点电视是商家进入农村市场首选的媒体，这是因为：（1）冃前， 我国农村居民家庭拥有电视机（包括黑白电视机和彩色电视机）的普及率已达95.2%O（2）我国文化生活还不大丰富，尤其是广大乡村、城镇。因此，人们的业余时间几乎都用來看电视，每天收看电视节目早已成为农民生活中的一部分。电视广告的收视率、到达率等都比较高。（3）电视有图像、声咅，对观众来说更直观，只要视听能力正常，具有一定的理解能力就能收看，容易被消费者接受。（4）我国电视在群众中享有很高的声誉，有巨大的影响力，可得到大多数人的承认和信赖。（5）拥有电视机的家庭相对来说都具有一定的购买力,这正符合广告经营者所追求的广告目标。2、电视广告投放时应注意的问题首先，电视广告投放时应注意投放的频道。与城市相比，大部分农村用于生活消费的基础设施在数量、布局、规模、档次、质量和科技含量等方面差距很大。如有的地方电价很高，有的地方缺少电视插转台，电视信号难以接收。能收到有线电视的居民一般可以收到20个左右的频道，比中心城市略低，而且各县（市）转播频道各不相同。但是农村能收到有线电视的居民占总人数的比例不到10%,而90%的人收不到有线电视，他们一般只能收看几个频道，即本地电视台、CCTN、屮央一套等。这对商家来说，不必像在城市那样难于选择投放的频道，节约了时间成本。同时，地方电视台的广告费用比较少，农村则更少，这为商家节约了一笔巨大的广告费用，或者同样多的广告费可以作更长吋间的广告，播放频率可以更高些，可以投放更多的 频道。所以在农村市场，电视广告应先以地方性电视台为主，在打开市场以后再转向中央一套（可信度更高，一般的居民都能收到），加强性地传播，进一步扩大知名度和美誉度，对首次进入农村市场的产品来说更应如此。其次，电视广告投放时应注意投放的时间。由于农村很多地方的电价很高，而口农村居民一般比较节俭，所以看电视的时间没有城市那么多。况且，农村居民不象城市居民那样天天忙着上班，他们一般“忙时很忙，闲时就非常闲”，季节性很强，所以广告投放时一定要把产品的淡旺季和农村居民生活的“闲忙期”结合起来。据统计61%农村消费者认为，电视是他们最重要的信息来源渠道；19：00〜22：00是农民收视的黄金时间；农民最喜爱的电视节目是“电影/电视连续剧”和“中央台新闻”，这一点与城市居民中新闻节目收视第一的情况很不相同。而且农村居民与城市居民的作息时间有很大的差别，所以也耍注意广告投放的具体时间段。为了使广告传达效果最优，商家在投放电视广告之前一定要对所要进入的具体市场的居民的时间作详尽的调查和分析。第三，电视广告投放时应注意广告的语言。由于农村居民天生就很纯朴，而且受教育的程度比较低，无论是对新事物的接受和理解能力都没有城市居民强，所以在广告语言的选择上一定不能过于深奥，要把专业性和科技性语言转化为农村居民喜乐见闻的方式来表达，要简单、易记、通俗。像类似于“科技以人为木”适合于城市，很难适 合于农村。尽管脑白金广告在业界受到很多专业人士的批评，但是它的一句广告语“今年过节不收礼，收礼还必脑白金”将其产品定位说得明明口口，后來更明确“今年爸妈不收礼，收礼只收恼口金”（撇开创意不说）更深入人心，记忆指数很高。关键原因就是它通俗易懂、诉求清晰、朗朗上口。虽然很多广告既适合城市也适合农村市场，但是企业还是不能忽视这一点。第四，电视广告投放时应注意所选择的产品或企业的代言人。由于农村居民所能了解和一眼就能认出的明星、专家、学者等不多，但是他们一旦了解和能认出的人一般是在他们心中留下的印象很深刻，很难被其他的人所代替。这既是挑战也是机遇。所以商家…定要作充分的市场调研，宁愿选择那些在消费者心小有影响力的、知名的哪怕是区域性的甚至是地方性的人士作为代言人。要相信在农村口头传播是非常有效的传播方式，所以地方性的代言人很容易成为区域性的代言人，尤其是这些代言人已经深受他们的爱戴。如果选择不为消费者熟知的就算是国际明星，也很难达到效果，而且成本比选择地方性的代言人要高，也没那么容易和消费者接近和沟通，广告效果就可想而知了。第五，产品广告和企业形象广告要结合起来。农村市场虽然不如城市市场竞争激烈，但随着越来越多的企业将目标瞄准农村，尤其像家电等这些成熟型产品以及日常消费品等行业竞争也日趋口热化，所以企业为了长期的经营战略，应该在产品广告外，要加强企业形象的 树立。第五，充分利用电视专题片。三株和红桃K都采用过电视专题片为产品作宣传，但重点不同：三株在整个国内保健品行业大范围内推广，采用本地化版本。三株的专题片突出的是产品效果和产品机理,以当地患者的现身说法为主，以有新闻价值的活动、典型病例现身说法为主，可信度高。这种做法在实践小产生了很强的可信度与冲击力。这种软性广告与硬性广告相比，还具有时间长、价格低的优势。在全国专题片寥寥无几的情况下，其宣传优势无可比拟。而红桃K借用“王婆”这一历史人物的形象，制作了“王婆”电视专题片。农村消费者中，“王婆”的声名家喻户晓，很快提高产品知名度的效果。（二）广播收音机的普及率也比较高，尤其是在广大农村地区、山区的农民、渔民、牧民、或是边远地区的居民。而且随着“科技兴农”意识的兴起，以及很多地方成功的实践，使农村居民越来越关注科技信息，收听广播的热情高涨。所以出现了很多经济台、信息台、商业台等与信息科技相关的广播台。所以企业在传达信息的时候就应该优先选择这些广播台。另一方面，据调查，车内收咅机收听者增加，而且农村搭 车的班次不是很明显，一般是坐满才发车，所以等车的时间较长，这样广播就成了消遣的一种方式，受车主和消费者的欢迎。对于这部分信息的接收者来说，主要是安排在娱乐节目中。（三）杂志和报纸由于农村居民受收入水平的限制，尤其是消费观念的不同，他们一般不舍得或者认为买精美的杂志很奢侈，尤其对于长辈来说。但对于年轻人来说，买杂志还是经常的事情，但主要是《女友》、《知音》、《小说文摘》等，很少买专业性的杂志，就算买，一般也是过期打折的杂志。所以专业杂志主要针对那些民营企业的老板、乡镇企业的老板等人。当然企业也可以自己发行一些专业杂志，介绍企业或者产品的信息。报纸虽然种类比杂志多，但是能传达给农村居民手中的一般是一些机关报，而这些报纸虽然可信度高，很有权威性，但一般不能打产品广告。其他的就是《人民日报》等，这也不能打广告，所以能自上而下传达给消费者的报纸不在企业选择的范围内。但对于那些专业性的报纸也只能传达给那些专业人士，所以空间比较小。（四）其他特殊媒体针对农村市场的特殊性和农村居民特有的消费方式，有几种特殊的媒介形式。 1、墙体广告。墙体广告一直以来被用来作为政府政策宣传的工具，由于其形式简单、成本低廉、传播时间长和范围广的特点，大到家电、电讯小到养猪的饲料，利用墙体广告即使是在边远的山区也能到达，从而可以达到其他媒介不能比拟的广告攻势，所以受到很多企业的青睐。三株实现销售额80亿元，墙体广告功不可没。墙体广告的最佳位置是国道、省道的路口和主要公路、加油站、村庄、学校、村口等地方附近。墙体广告也要注意广告用语，力求简洁醒目、表达方式要朴素、以功能性、利益性为主，字体、色彩要醒目明亮。成功地运用刷墙广告的有奇强洗衣粉和红桃K,尤其是红桃K根据农民居民接受的信息相对较少，将宣传产品的广告语以标语的形式刷在墙体上，由于时时可见特别是那血红的大逗号几乎遍布大街小巷，给人们的印象非常深刻，不管消费者是有意或无意接受，只要发生贫血和失血就想起红桃K。其广告语“呼儿嗨哟，中国出了红桃K”，有一种似曾相识的熟悉感，而“呼儿嗨哟”非常具有民族的个性，深深打动农村消费者。此后，红桃K又推出“红桃K补血快，疗效客观可测”这一功效性的广告说词，直说功效，语气肯定，消除消费者心屮疑问,直接告诉消费者疗效的真实性、可靠性，似乎是一种无疑的承诺。对于农村消费者而言，这一承诺至关重要。“千句的吹嘘，不如一句的保证”，这句承诺正是解决了保健品的信任问题。2、车身广告。在城市车身广告是比较普遍的，但在农村交通工具还没有充分地利用起来。随着农村交通设施的改善，农村居民外出乘车的机率增加，所以企业可以充分利用这一资源。对于车主来说, 这种“意外”的收入会让他们很怎意的，而且还可以免费进行广告的维修，所以企业为之付出的费用很低。在一个地区很单调的时候，车身广告可以美化城市的面貌，增加该地区的商业气氛，所以政府也很乐意接受。3、宣传单。在城市发宣传单一般不太能引起消费者的注意，但在农村却能收到意想不到的效果，尤其是那些制作稍微精美的可以当作“画”贴在家中的墙壁上当作装饰品或者成为孩子们的收藏品，这样的宣传效果相当不错。宣传单是三株最具特色的营销手段之一，三株公司就是通过宣传单完成人们对其新产品和企业形象的认识，当然宣传的内容要突出利益点，给消费者一个承诺，一个明显的购买理由,语言要通俗易懂。很显然这一营销工具的可信度正受到了质疑，主要原因是宣传单制作粗糙，发布信息不真实，过度发行。4、操作示范。农村居民讲究实效，崇尚“眼见为实”的观念，所以企业可以通过实际表演，证实产品所具有的效力，还可以将产品的特征、使用方法、注意事项、维修和保养等一一展示出来，这既是一种说服工作，乂是一种教育培训工作，尤其适于对新产品或比较 复杂的产品进行广告宣传。如现场示范、试吃试用、实行三保等。这种方式更容易培养潜在的消费者，或者是强化现有消费者的品牌忠诚度。总Z,企业在选择媒体时要把产品的特点、市场的特点以及媒体的优点结合起来，进行资源的整合，以最有效的方式实现企业的目标。而且企业在传达信息时一定要抓住农村居民特有的消费心理，即务实、节俭但又崇尚名牌炫耀和攀比的心理，所以企业在满足农村居民的基本消费之后，一定要开发满足高层次的消费。他们更容易受朋友、亲戚以及有经验、有威望的人的影响。而且他们的从众心理比较强。所以企业无论是在广告媒体的选择还是广告的创意和信息的传递都要符合农村消费者的习惯。参考文献:《营销创新赢的策略》版社^WTO与家电营销》版社《公司广告媒体和广告代理》高胜杰湖北人民出曹礼和湖北人民出苗宇云南大学出版社 菲利普•科特勒人民大学出版社《营销管理》版社