媒体策略-媒体选择与组合

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1、第3章媒体策略—媒体选择与组合哪个媒体更适合我的品牌每个媒体都有不同的特质，一组媒体可能是最恰当的选择电视电视是最有效的达到最广泛的视听众的媒体，但是其他媒体也可能适合，因为：⑴需要不同的或更复杂的信息⑵预算有限⑶目标消费者狭窄……行销与媒体策略Product产品类型与功能消费群态度与使用（A&U)Price消费群区隔销售量与利润区域消费潜力Place铺货区域铺货进程经销利润Promotion促销組合与行程讯息传播品牌定位/建立媒体诉求对象媒体組合媒体比重媒体行程区域资源分配媒体預算行销与媒体组合策略Product产品类型与功能？消费群态度与使用（A&U)Pric

2、e消费群区隔销售/利润区域消费潜力Place铺货进程铺货区域经销利润Promotion促销组合/行程讯息传播品牌定位/建立媒体诉求对象媒体组合媒体比重媒体行程区域资源分配媒体预算制定媒介目标和媒介组合策略的关键问题制定媒介目标的关键问题制定媒介组合策略的关键问题•谁是我们的首要和次要目标受众？重度使用者或中度使用者或轻度使用者？•人口统计特征怎样？•到达目标受众的最佳媒体是什么？选择哪个时段？•媒介需要支持促销吗？如何进行？•采用何种媒介组合进行促销？•占媒介预算的百分比是多少？•我们需要在全国性媒体或地方性媒体投放吗？•全国性媒体占多少份额？•地方性媒体占多少份

3、额？要注意根据目标制定的策略续表制定媒介目标的关键问题制定媒介组合策略的关键问题•根据对手的媒介策略我们应作何反应？•我们应与对手采取同样的媒介组合策略和预算分配策略吗？•根据我们的品牌创意策略，我们应采取何种媒介策略？•哪种媒体能最大限度地展现创意策略？•需要特别的媒介处理（大折页、插页）吗？•在哪个时段投放？第1节媒体的类别与特性媒体评估：两级评估A、媒体类别（MediaClass)评估B、媒体载具（MediaVehicle)评估先效果后效率媒体类别评估电波媒体平面媒体电视报纸广播杂志户外网络媒体媒体类别评估评估项目创意承载能力—能不能说清楚，有没有说服力。涵

4、盖能力和速度—能不能接触到足够消费者，够不够快。媒体分工与组合—需不需要用不同媒体来达成所需效果。最低投放限制—投放量会不会太少而无法造成需要的效果。竞争优势—和竞争品牌相比，会不会被淹没。媒体载具评估量收视率千人成本（CPM）收视点成（CPRP）浪费比率干扰度忠诚度质接触关注度连续收视编辑环境（载具地位、载具形象）广告环境相关性电视频道选择应用模型西安市资料来源：中国市场与媒体研究（CMMS2000）央视-索福瑞（CVSC-SOFRESMEDIA)媒体刊例价在西安优先选择西安电视1台，其次为西安2台，西安有线生活频道，投资全省性媒体有部分浪费，所以不选；宝鸡因为

5、没有数据支持，仅用经验把握。白领减肥冲剂广告媒体计划电视媒体的特性优点：覆盖面广，速度快、影响力大。偏向感性，具有演示功能，为创意提供了广阔空间。强迫性媒体，具有较高的同时注目率，相应的节目到达率也高。对家庭的渗透力较强，有利于家庭购买决策的形成。便于进行赞助、冠名、另类接触（如将品牌信息糅合进剧情）。缺点广告制作和播出成本高。不能传递较多、较复杂的信息，较难进行理性诉求。属于时间性媒体，形成最低投资量的最低“门槛”。观众对广告选择性差，接触广告的态度是被动的，广告常常被忽略或跳过不看。电视广告的干扰度较高。▲新思考：电视频道专业化，广告媒体投放的目标群针对性强，

6、但到达率和收视率下降。数字电视广告的生存形态怎样？比如，尝试互动性活动，广告和节目内容的融合……广播媒体的特性优点传播速度快，信息发布和收听的时间灵活，可以随机变化，最适合做时机性广告。强迫性媒体，具有较高的同时收听率，相应的节目到达率也高。简便迅捷、时效性强，能较灵活配合促销具有较强的想象张力和情绪感染广告制作和播出成本低白天时段较好，与电视互补个人化媒体，在接触上比较不受时间和空间的限制缺点覆盖不够广，低到达率，高频次仅能传播音讯难以承担说明性广告的功能，一般只适合做印象性广告创意承载能力较有限，通常需要较高的暴露频次不能传递较多、较复杂的信息，较难进行理性诉

7、求。新思考：对特殊人群[学生、司机……]有特殊的覆盖价值，甚至超过电视、报纸网络化广播广告的生存形态？报纸媒体的特性优点当地市场的覆盖面较广，可信度较高信息的接收投入程度较高且较为深入，偏向理性可承载大量信息允许有创意的空间适合传播细节信息每千人成本低简便迅捷、时效性强，能较灵活配合促销缺点非强迫性媒体常受印刷品质牵制纯平面视觉，无声无动感不利于示范性和感性诉求报纸广告版面篇幅大小会影响广告效果杂志媒体的特性优点：具有较强表现力和较高接触深度目标对象明确、读者群较稳定，针对性强保存周期长，具有较高重复阅读率和传阅性允许有创意空间适合传播细节信息缺点非强迫性媒体发行

8、量与覆盖面