广告媒体选择与组合策略新ppt课件.ppt

《广告媒体选择与组合策略新ppt课件.ppt》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、媒体选择与媒体组合策略本章内容：第一节媒体选择策略第二节媒体组合策略我要打广告，应该选择哪些媒体呢？媒体使用偏好媒体使用习惯媒体使用频率目标消费者1、根据目标市场选择媒体从潜在消费者不同因素入手，筛选消费者接触面最广和频率（次数）最高的广告媒体。第一节媒体选择策略消费者作息动线媒体类别在不同时段的覆盖率以及目标消费群的作息动线，提供了媒体说服的时间和空间。“跟随环绕”策略同时要注意消费者在接触媒体时的环境与心境。电影院媒体之旅游广告晚间电视之保险广告2、根据产品品质选择媒体延伸一：品类关心度不同类别媒体在传播方式存在差异。电波媒体强制性较高，印刷媒体强制性低。关心度低的

2、品类—电波媒体关心度高的品类—印刷媒体或网络媒体延伸二：品类相关性媒体内容与商品品类相关性越高，越具有价值。品类的相关性除了表面的商品归类外，还要了解消费者需求与媒体接触的相关性。头痛药与财经类杂志3、根据“消费趋势”选择媒体消费趋势：指某种产品的消费过程在时空上的变化和发展趋势，它对从事日用消费品的生产和销售的厂商尤为重要。消费趋势两种划分方法：⊙地理位置划分⊙年龄和性别划分注：消费趋势规律不是绝对，还应配合当地市场调查资料给予印证大城市——中等城市——小城市——乡镇交通发达地区——欠发达地区——不发达地区年轻人——中年人——老年人时髦女性——一般女性——男性选择广告

3、媒体使产品信息快速传给那些最愿意率先购买使用这种产品的消费者，由他们去影响和带动其他的消费者，以便形成潮流。理论联想：意见领袖经由一部分人或少数人影响带动大部分人或大多数。（人群中首先或较多接触大众传媒信息，并将经过自己再加工的信息传播给其他人的人）4、根据创意类型选择媒体传播时机指广告信息传播范围的大小和时间因素：覆盖面与覆盖深度5、根据传播时机选择媒体6、根据支付能力选择媒体企业的资金实力CPM（千人成本）成本效益（CostEfficiency）获得优惠媒体价格的几种方式：⊙大量购买获得折扣优惠⊙ROP（run-of-paper）和ROS(run-of-statio

4、n)⊙媒体季节性价格7、根据媒体评估选择媒体媒体评估分为量的评估、质的评估、媒体经济价值评估三个方面。量：受众数、广告有效到达率质：接触关注度、干扰度、编辑环境、广告环境、相关性经济价值评估：CPM、CPR单一媒体战略：将全部媒体发布集中投向一种广告媒体。比较适合两种情况：一是企业财力限制；而是企业只有暂时性的或短期的推销需要。第二节媒体组合策略单一式媒体组合的优点：1、可以让广告主在某一媒体中占绝对优势2、可以提高品牌知名度，尤其在接触媒体种类比较少的目标受众中提高品牌知名度；3、只在非常显眼的媒体，如黄金时段的电视节目或一流杂志的大型广告版面中发布广告，可以使流通渠

5、道产生热情，形成忠诚。对于采取高度集中式媒体亮相的品牌，分销商和零售商也可能在库存或店内陈列方面给予照顾。4、集中的媒体费可以使广告获得可观的折扣。单一媒体策略两种方法尝试法：企业经过一段时间的使用，对多种媒体进行比较后，感到其中广告效果最好，就把该媒体作为主要广告媒体而集中加以利用。删除法：在某种产品进入市场前，或有的企业从未进行过广告宣传，要使用哪种媒体拿不定主意，这就要通过对产品、企业、市场、流通等情况的调查分析，先把有可能采用的媒体列出清单，再逐一将不符合要求的媒体删除，选中一种进行试用，在使用过程中及时删除。媒体组合策略在广告发布中，应用两种以上不同的媒体或者

6、同一媒体应用两种以上不同的发布形式、不同发布时间的组合状态。包括媒体种类的组合、媒体载体的组合以及媒体单元的组合。组合原则是对不同类型的媒体进行综合比较，选择合适的广告媒体渠道，并对各种媒体进行合理搭配，各取所长。媒体组合的方法媒体组合包括两个方面，媒体载体的组合和广告单元的组合。1、媒体载具的组合（1）同类媒体组合（2）不同类型的媒体组合（3）租用媒体和自用媒体组合2、广告单元的组合分析野马车上市的媒体组合策略媒体组合策略的意义在哪里？1.增加GRP和到达率2.弥补单一媒体传播频度的不足3.整合不同媒体的传播优势4.减少成本，增加效益1、要能覆盖所有的目标消费者方法一

7、：把确定的具体媒体排列在一起，将覆盖域相加。考察媒体能否有效触及广告的目标对象。方法二：将具体媒体的针对性累加，考察目标消费者是否都接受广告信息。两种累加组合，不能保证所有目标人群接受广告信息，则媒体组合存在问题。也要避免覆盖范围过多大于目标对象，造成浪费二、媒体组合策略应注意的问题方法一媒体A媒体B媒体cQ1:某产品欲进入海口市，在媒体选择上分别选择A、B、C三个媒体，三个媒体的覆盖人口分别为20万人、15万人、和30万人。Q2:某产品欲进入海口市，在媒体选择上分别选择A、B、C三个媒体，三个媒体的覆盖人口分别为25万人、30万人、和3