《广告媒体策略》PPT课件.ppt

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1、导论2013年3月广告媒体策略:第一讲广告活动中，媒体的角色是以成本效率确定恰当的人在恰当的地点和时间看到恰当的广告。本章的目标：辨析媒体、媒介、媒体载具等概念的边界与外延;理解媒体的基本特性与功能;了解媒体发展的历史脉络与未来的演进方向;掌握广告媒体的定义、特性与基本分类;理解广告媒体的功能及在营销策划中的地位与作用;掌握广告媒体策划的流程与纲要;掌握广告媒体策略的内涵与主题。1.1媒体与广告媒体1.1.1媒体基础知识概述1.媒体、媒介、媒体载具的概念辨析媒体（Medium）、媒介(Media)和载具

2、(Vehicle）：媒体指一系列传播工具.如电视、报纸、杂志等；媒介的泛指意味更浓厚一些；媒体载具是指媒体中的某一种传播工具。2.媒体的基本特征媒体实体性负载性中介性还原性扩张性3.媒体发展的历史演进作为“居间工具”的传播媒体，一经用来负载符号、传播信息，它即驶上了飞速发展与变革的快车道。特别是驶入信息社会的大众传播媒体，更是以锐不可挡之势开拓新路，奔向未来。但是，人们已开始担心:大众传播媒体加速发展的“压缩性”、“间断性”和不确定性，是否会模糊人类的空间透视感和历史洞察力?假如媒体是一架用自动驾驶仪操

3、纵的飞机，虽然它的速度越来越快，但没有明确的目的地，其后果会是怎样?无疑，我们正面临着严峻的历史性挑战和前所未有的抉择。10大关键词解读媒体发展大趋势关键词1:“分众化”（Fractionalisation)关键词2:“定制化”（customiastion）关键词3:“过量化”（plethorisation）关键词4:“信息化”（Inforsation）关键词5:“数字化”（Digitisation）关键词6:“狂热化”（Frenetisism）关键词7:“民主化”（Democratisation）关键

4、词8:“城市化及两极分化”（Urbanisation&polansation）关键词9:“国际化”（internationalisation）关键词10:“凝聚化”（Agglomeration）(1)媒体具有的正功能:传播信息、引导舆论、教育大众、提供娱乐。(2)媒体具有的负功能:媒介环境虚拟的非真实性，大众媒介带来文化的衰退、群体逐渐疏远，色情、暴力等对儿童的不良影响等。总体来看媒体主要具有以下功能:(1)媒体是人体能力的延伸，媒体大大地提升了传播者的传播能力，大大地扩大了传播者的信息传播的时空范围。

5、4.媒体的功能(2)媒体提供给我们新的传播语言形式，各种媒体的特点都会对传播语言形式产生影响，各类媒体都有切合自己特点的语言表达形式。(3)媒体能赋予地位，影响传播者的形象。(4)媒体会引起传播行为的变化。(5)媒体能为受传者构筑外部世界的轮廓。有了大众媒体，人们可以通过相对便捷的途径较为全面地了解外界。(6)媒体影晌受传者的主观世界:媒体通过版面或者播出时间的安排来排列事件的重要程度，媒体通过报道内容的取舍来决定受众的注意焦点，媒体通过发表言论来影响舆论，媒体还通过塑造形象和讲述故事来影响人们对周围人

6、情和人性的看法等。(7)媒体引起文化的变迁。跟没有大众媒体的时代相比，人们的生活方式和思维方式都发生了极大的变化。1.1.2广告媒体的基本概念与功能1.广告媒体的定义广告媒体指广告主以传达商业情报为目的，向显在以及潜在的消费者用作传达广告作品所使用的具体而且收费的媒介手段。广告媒体的特性：（1）动态性。广告媒体是动态的，永远在改变之中；(2)广泛性。(3)选择性与可控制性。商业广告是一种投资行为(4)有偿性。广告媒体的另一个特性为商业性2.广告媒体的分类广告媒体类别(Medialass)划分的主要意义在

7、于各媒体类别因不同的传播方式而有不同的传播特性及功能，在媒体运用上将因不同目的而有不同的选择，同时因传播特性的差异，在传播效果上也将有所不同吸引顾客的非常规媒体广告现在随处可见，甚至在我们最想不到的地方也可以见到它的踪影。录像带；高空条幅和灯光；软式小飞艇；机舱内广告；报纸袋；泊车计时器；电子看板；充气膜；出租车广告；车体彩绘；垃圾回收器；电脑亭；厕所广告；遮光广告；购物发票……3.广告媒体的功能(l)传播功能广告是针对消费对象、转移其对品牌的态度的说服工作。广告的作用如图1一3(2)适用功能接受信息的

8、一个适合点：叫作缝隙(Aperture）（3)组织功能如今，随新媒体的产生，媒体策划领域经历了一个不断变化的过程。以前在幕后安静工作的媒体部门的员工现在在最前沿指导市场营销策略。媒体整合与媒体分离将成为今后媒体职能领域最主要的发展趋势之一。一方面，通过对一系列媒体公司的分销渠道、服务内容和硬件进行整合，从而建立一个新的扩张后的传播体系，可以产生更高效广泛的传播增效作用;另一方面，在今天这样一个以整合和创惫为特征的媒体环境中，媒体职能中的另一