广告媒体组合策略

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1、第八章广告媒体组合策略（——与媒体相关的题占30分）紫色、红色字部分为匣点；绿字部分可不记本章能力点：（1）掌握各类型媒体广告传播功能方面的氏处和局限，熟悉各传播媒体广告的基木创意制作特点、。（2）掌握对具体媒体质量特征分析，对具体媒体不同时段、版面空间质量特征分析和对传播媒体成本的比较分析的专业知识和技术手段。（3）掌握媒体广告发布排式的专业知识和技术。如掌握集中式发布、均衡式发布、间隔式发布、阶段式发布和脉冲式发布等的操作，不同效果与作用。（4）熟悉常被采用的传播功能组合方式和覆盖方式（5）掌握为达到优化组合口的，在媒体组合上

2、要遵循互补性原则、有效性原则、可行性原则和口的性原则。（6）能够把握好发布时机，在适当的吋机进行广告。（7）能够编撰媒体计划本章关键概念（加具体页码）广告媒体策略决策至U达率（土要考与触及率的区别）、收视率（不考）、开机率、节口视听众占有率、总视听率、视听众暴露度、暴露频次、平均暴霜频次、暴器频次分布、质堆参数、触及率、广告每千人成本第一节广告媒体的类别及特点一、媒体类别按照不同的方法，广告媒休可以分成很多类。通常根据受众规模的不同，把传统广告媒体分为大众传播媒体和小众传播媒体两大类。近年来，随着科学技术的进步以及广告业的发展，新

3、型媒体不断得到应用，我们将其笼统地叫做“新媒体”。另外，在一些有意识地举办的集会、促销活动中，也存在一些广告媒体,我们称Z为“辅助广告媒体”。（参见图表8-1-1）而依据传播形式的不同，乂把媒休主要分为电波媒休和卬刷媒休两种，电波媒体是吋间媒体，如电视、无线电广播、电子显示屏、电影、幻灯等；印刷媒体是空间媒体，如报纸、杂志以及户外媒体（包括广告牌、电子公告牌、霓虹灯、灯箱空中广告等）。二、大众媒体（记各类媒体特点）报纸、杂志、电视、广播属大众传播媒体，是广告传播活动中经常使用的常规媒体，称为“大众传播四媒体。大体上可以把它们分为印

4、刷媒体和电波媒体两大类。1、电视电视声像俱全，具冇全而的诉求手段，其广告的效果相对报纸、广播更加具有综合性，是广告传播最有效的媒体之一。电视缩短了企业与消费者的距离，电视广告可以清楚地看到商品的形象和广告演员的模样，观众可以在较深程度上自主地对商品做出评价，同时，电视广告冇很强11清晰的形象性直观效果，使广告更新切，更容易接受。作为广告媒体，电视的优势很明显。主要优点冇：1）覆盖率高月.传播范围有大有小，可重复播放，适应性强。电视节目受众广泛，儿乎包括所有阶层。同吋，特定频道、特定栏口又有特定的受众，如各有线频道专业台，针对性就更

5、强;2）屯视广告表现力丰富，传真度高，可以运用声音和色彩突出商品特性，同时诉诸受众的视觉和听觉，吸引力强，注口率高，累积性效杲明显，经常形成购买的潜在捉示；3）电视节目注重娱乐性，受众常常会全家人一起收看，因此，插播其中的广告对家庭的渗透力强，有利于促成家庭购买决策的形成;4）电视广告可以通过与特定电视节口巧妙联动，就可以成为被嘱口的焦点。当然，电视作为广告媒体也有其缺点，主要表现为：制作过程复杂，制作和播出的费用高；电视是屈于线性传播，声音和画而稍纵即逝，观众对广告信息的接受较不充分；受众对广告选择性差，接触广告的态度是被动的，

6、广告常常被跳过不看；由于成木较高，不能传递较多的信息，较难进行理性诉求。电视广告的效果与节0收视率密切相关，收视率的高低说明了电视节0观众人数的多少，但节目的观众构成同样也会影响广告效杲，比如星期一至星期五的白天的上班和上学时间段，收视率一般较低，但家庭主妇和闲居在家的老年人就是主要的受众，对于那些适宜于家庭、女性、老年人甚至儿童用商品来说，口天就是物美价廉的广告吋段。不同的电视节目冇不同特性，适合于不同的商品。新闻、时事类节目比较适合于长期计划购买的商品，其广告内容应力求平实客观；体育节目适合于以快乐为屮心的商品，如啤酒、汽车等

7、；探险、冒险节目一般适合于女性商品；而武打片和西部片更适合满足欲求的、男性的商品；观众参加的现场节目，比较适合品质好的家用的商品的广告；一些电视连续剧，其涵盖范围相对较广。2、广播广告广播有无线和有线两种，是通过无线电波或导线，用电信号向听众提供信息服务。广播的信息传播迅速，可达到传与受同步，收听不受时间和地点的限制，具有很强的机动性和灵活性。广播广告的播出费用不高，传播范围广，广告节目选择度大，信息含量丰富，因此，是很受广告主欢迎的媒体。电视的出现给广播带来了一定的冲击，但优秀的广播节H同样拥冇一大批忠实的听众。而且，在我国经济

8、收入不高的农村，收咅机的使用止越來越普遍，偏远的山区也能收到发射台发来的无线电波，使广播的收听率达到空前的高度。当然，广播广告无保存性,不过，广播广告的这种缺点,可以通过“反复”播出来弥补。但收咅机不能表现商品的形状、味道、色彩，受众只能听到描绘商