基于博弈策略的汽车经销商定价策略研究定稿

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1、基于博弈策略的汽车经销商定价策略研究高雁洪跃高雁，上海市交通学校汽车工程系汽车营销教研室F-SEP项目纟IL主管，讲师，现就读于上海大学工程硕士(工业工程专业)木论文发表于《汽车工业研究》杂志2013年第2期范海涛分享摘要：本文在纵向竞争的供应链模熨基础上，结合汽午销售过程中渠道销售商实际隐型利润来源，构建了基于Nash和Stackelberg价格廨弈的双渠道多利润来源的汽车销售模型。通过理论推导后，结合实际销售数据结果进行对比分析，结果表明：采用博弈策略下的最优定价理论可以使一•级经销商摆脱过分依赖服务性利润高低的局面，避免盲H跟从市场，陷入

2、定价误区，为一级经销商制定符合市场实际的利润最大化价格策略制定提供理论依据。关键词：多渠道；供应链；博弈策略；定价策略1.引言汽千价格竞争是汽年营销企业参与市场竞争，赢得细分市场的重要营销手段。本文在YueandLiN」纵向竞争的供应链模型的基础上，构建了基于博弈策略下的多渠道供应链价格决策模型，模型中的一级零售商通过双渠道销售具有一定替代性的产品。文章研究了同一供应链下两个参与者遵循Stackclbcrg+Nash博弈策略，在利益最人化前提下对两个博究参与者的价格进行了分析，并与实际销售价格的相关数据进行比较分析。为企业的管理者制定多渠道定价

3、策略提供决策支持，使企业能够科学而合理地应用多渠道开展营销活动。2.问题的概述和基本假设汽车销售公司M采取双渠道销售某畅销车型，直销和通过二级经销商R批售，具体模型如图2-1所示，M的直销价格为pd，批发价格为w,经销商R得直销价格为p“将成本的因素考虑到模型中，假设M单位边际成本为C。3.基本理论XiaohuaiigYueandJohnLiu考虑了纵向竞争的供应链模型，模型由一个制造商和一个零售商构成，其在McGuireandStaelinJ983基础上扩展了需求函数,如下所示:图2-1汽车混合零售与直销渠道的分销系〃=Sa~叭+ciPr=(

4、-S)a-b2pr^c2pdYue定义了市场的基本需求a,将/描述为顾客对渠道的偏好，放宽了价格前的系数并赋予经济意义，勺表示自身需求的斜率，c,•表示交叉价格的敏感性，反应渠道产品的替代性，8<1,I.Ci

5、需求函数中的定义。根据企业实际情况，销售利润不仅来自车价本身，还包括汽车装潢美容、保险、上牌、新车检查等等服务性收费利润，因此具收益函数分别为：一级经销商M的收益函数：11=-C)Dd+(w-C)£+0{Dd(3)二级经销商R的收益函数：TlR=(pr-w)Dr+02Dr(4)其中仇表示经销商在销售过程中单车的服务性收费净利润。1.基于Stackelberg+Nash博弈策略下竞争供应链价格决策过程N+S-博弈策略指的是在双渠道内部一级经销商为二级经销商定价遵守Stackelberg博弈模型和Nash均衡的博弈模型。二级经销商在确定最优价格的

6、吋候将一级经销商的反应也考虑其中，做出的决定不单单是自身利益最大化的结果，而是币场竟争的结杲，在这个博弈策略下，一级经销商虽然述是处于领导者的地位，但是对于整个市场而言，二级经销商的地位提升了，也更加符合现在市场竞争的实际情况。4.1N+S-博弈策略求解算法1)第一阶段，在同一•供应链下考虑一级经销簡M和二级经销商R的利润最大化，将各自的利润函数对其相应的价格求偏导数得到最优反应函数，将两个最优反应函数联立求解得到两者的均衡价格蛮、Pr02)第二阶段，针对一级经销商内部双渠道stackelberg博弈，采用逆推归纳法和子博弈纳什均衡原理。一级经

7、销商知道二级经销商一定以出售产品，第一阶段求得的均衡价格为整个醇弈过程的子博弈，将淆'、P,代入到M收益函数屮，M根据其自身利益最人化求出批售价格财"，再将冋代到Z前求出的均衡价格解中，从而得到整个博弈过程的(P汽联、肿‘)。4.2—级经销商“整合”利润决策下N+S-博弈均衡价格在聘弈的第一和笫二阶段，一•级经销商始终将垃销渠道的利润和分销渠道的利润看作是一个整体进行博弈。一级经销商M的收益函数：n={pd-C)Dd+(w-C)Dr+0}Dd={pd-C+0l)(&-/?!pd+C[/n)+(vv_C)(l-3)a-b2pr+c2pd]二级经

8、销商R的收益函数:m=（几一w）0+&2。=（几一W+&2）［（1一力加一优几+5几］（6）博弈第一阶段，求得纳什均衡下的市场均衡价格为：一55+4吋